第十二房地产市场营销组织与控制.pptVIP

第十二章 房地产营销的组织与控制 12.1 房地产市场营销组织 Theme 拧成一股绳的力量 12.1.1 市场营销组织概述 组织＝人＋目标＋结构 组织结构是组织对工作任务进行分工、归类和协调的正式框架体系。 例如： 福特汽车公司– 集中组织，垂直管理，标准化和一体化生产 通用汽车公司 – 多部门分工合作，满足不同的顾客群 丰田汽车公司 – 多功能的团队，一线员工的授权，高效的供应商网络 市场营销组织概念与职能 概念：市场营销组织是企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。 具体职能：制定市场营销计划；制定政策和运作程序；建立控制评估系统；采取必要激励措施；营造工作氛围；建立信息系统和情报反馈系统等。 市场营销组织的演变 12.1.2 市场营销组织的设置 职能型组织 地区型组织 产品型组织 市场型组织 产品/市场型组织 职能型组织 优点： 1、政策、工作程序和职责规范十分明确 　 2、垂直型权责结构，能实现很好的工作控制 　 3、在已有的专业化生产上容易采取大规模生产 缺点：1）可能导致过度专业化，使职能部门内部的商业视野狭窄；　　 2）管理层的发展将局限于本部门；　　 3）部门间的合作减弱。 地区型组织 许多跨国公司采取这种营销组织结构，如联合利华、IBM、金宝汤料公司，以及国内很多企业也采取此种方式。 地区经理制创始者金宝汤料公司为不同地区推出不同配方的汤料，它把美国划分为22个地区，各地区有自己的广告与促销预算，这占整个公司营销费用的50%左右。 Haier集团 海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人。 走出去、走进去、走上去——国际化的海尔 中东：在约旦首都安曼设海尔中东电器工厂 美国：美国南卡州建立了美国海尔工业园 欧洲：海尔集团并购了意大利迈尼盖蒂冰箱工厂，加之海尔在法国里昂和荷兰阿姆斯特丹的设计中心，在意大利米兰的营销中心 东南亚：海尔海外第二个工业园在巴基斯坦奠基 优点：有针对性，根据不同地区特点进行营销活动 缺点：管理幅度增加 通常将地区型组织与其他组织相结合起来使用。 适用于产品单一，销往不同地区。 产品型组织 1927年最先出现在美国宝洁公司，当时，一种叫佳美的新产品肥皂境况欠佳，一位年轻人提出了这种思路，并取得成功，以后他升任宝洁公司的总经理。 宝洁拥有300多个品牌，其中宝洁中国拥有副品牌产品如下:飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、依卡璐、护舒宝、玉兰油、舒服佳、帮宝适、佳洁士等十多个品类。 以产品加以分工 优点：1、便于协调统一特定产品的市场营销组和战略 2、及时反应产品在市场上的问题 3、保证每一个产品的协调发展 4、助于培养综合人才 缺点：1、缺乏整体观念 2、部门冲突 3、 管理系统成本增加 4、多头领导 适用于生产经营不同产品的大型公司 市场型组织 亨氏公司以前是围绕品牌管理制度组织起来的，如汤料、调味品、甜食等，各有品牌经理专营，每个品牌经理既要负责对杂货店和超市的销售，也要负责对各种机构集团的销售。后来，亨氏设立了三大客户组：杂货零售店、饭店和机构团体。 施乐公司采取的新营销组织结构：全国性客户经理、主要客户经理、客户代表和营销代表。 按照顾客特有的购买习惯和偏好细分 优点：可以按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排，有利于企业加强销售和市场拓展。 缺点：权责不清、多头领导 产品/市场型组织 优点：吸收产品管理型、市场管理型的优点 缺点：管理费用高、内部矛盾 12.1.3 房地产营销组织的设置 房地产营销组织的基本形式 房地产营销组织设计过程 基本形式 区域式组织结构 万科 万科1988年进入住宅行业，1993年将大众住宅开发确定为公司核心业务，2006年业务覆盖到以珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈为重点的二十多个城市。迄今为止，万科共为九万多户中国家庭提供了住宅。 深圳、珠海、广州、东莞、佛山、厦门 上海、南京、南昌、无锡、杭州、苏州、宁波、镇江 北京、天津、沈阳、长春、鞍山、大连、青岛 成都、武汉、北海 项目式组织结构 基于CS战略的营销组织结构 设计过程 分析营销组织环境 确定营销组织各项活动 营销组织内部职位设计 设计营销组织结构 制定部门规章制度 人员配置 检查和调整 华润集团 华润(集团)有限公司的前身是香港联合行(Liow Co.),成立于1938年。1948年12月，联合行更名为华润公司。