市场的细分与品牌定位.pptVIP

北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏 第五章 市场细分与定位战略 北京大学光华管理学院 张红霞 主要内容 细分与选择目标市场 品牌定位 为什么要进行市场细分？ 市场细分的必要性 市场细分的目的是要找到企业的“市场目标” 分析市场目标需要从何儿入手？如何确定市场目标？ 一、细分与目标市场的选择 依使用者来细分市场及确定目标市场 利用数据库细分市场和确定目标市场 在细分市场中引用相关因素 依购买角色细分市场 1.1依使用者细分市场及确定目标市场 从使用者入手 消费者如何做决策？ 广告信息如何影响消费者？ 轻度使用者与重度使用者 记忆与判断过程 广告信息 有限的能力 短期记忆 产品评价 演练 激活 组织的信息 产品类别 问题 片断 品牌 品牌 结果 长期记忆 理解力＝F（最新 的、加工） 1.1 依使用者细分市场及确定目标市场 从非使用者入手 选择进入点 建立新品类 确立竞争性 细分与选择目标市场 非使用者 被动的 使用者 产品品类建立 主动的 进入点 品牌 竞争者的品牌 1.2 利用数据库细分市场和确定目标市场 人口分析 VALS心理分析 价值观及生活方式 VALS2 生活方式系统 原则导向 履行者 信仰者 地位导向 成就者 奋斗者 行动导