海尔市场战略企划及整合传播方案.ppt

创意策略 通过对高品质生活中各种各样细节进 行有想象力的诉求，来塑造一种美伦美奂 的生活方式或感受，并恰如其分地表现海 尔家电的精致和品味。 创意表现 暂略 媒体选择 根据25-39岁人群的生活形态，将电 视和杂志作为形象广告的主战场。 电视：根据目标人群收视率和到达率的研 究，确定最佳频道和时段； 杂志：目标人群阅读率最高的时尚杂志， 如《新周刊》、《时尚》等； 报纸：在各地方报纸投放软性广告； 户外：大型户外、机场、地铁等关键位置。 媒介计划 从2002年5月到12月，进行年度投放 其中， 配合旺季的家电销售，相应加大在5~6月、9~10月的电视投放 杂志广告选择发行量最高的阶段投放，连续投放3~4次（需媒介经验数据来支持） 2.产品广告 核心目标 40岁以上人群 提升海尔的产品形象，巩固全线产品的品牌预购率 针对目标人群进行海尔产品高性价比、高附加值的心理诉求，促进全线产品的销售 内容 整合资源，对产品广告进行规划，在风格和表现形式上与形象广告保持一致。 根据集团3个月一次的新品集中上市政策，本年度需套拍4支电视广告，均从新产品的细节入手进行功能诉求，体现海尔的高品质生活； 在各地的报纸、户外投放当地主推产品的功能广告 创意策略 海尔产品的高品质 媒体选择 根据40岁人群的生活形态，主要在电视和报纸上投放产品广告和促销广告 电视：选择到达率最高的地方频道投放产品广告和促销广告； 报纸：选择当地发行量最大的晚报 户外：在各地选择繁华地段发布户外灯箱广告，促销期间在各地商业街区、卖场等处发布主题告知性的条幅广告 媒介计划 根据新品上市计划和销售淡旺季来制订媒介投放计划，例： 4~6月，空调+冰箱+彩电 7~9月，…… 10~12月，…… 1~3月，…… 3.广告预算 预算分配 广告预算按年度销售额的1%提取 广告预算（按销售额的1%提取） 形象广告（60%） 产品广告（40%） 电视（55%） 杂志（25%） 报纸（5%） 户外（15%） 电视（50%） 报纸（40%） 户外（10%） SP部分 促销广告 配合大型促销活动，制作一支体现海尔产品高性价比、高附加值的电视广告，根据不同促销活动的主题确定广告语； 大型促销期间，在各地报纸媒体上投放不同主题的促销广告，体现促销活动的主题，并具有诱惑力。 《同一首歌》公关活动 目的 通过演唱会的方式拉进海尔与用户之间的距离； 以深层次情感交流的方式强化“海尔关心生活品质细节”这一全年宣传主题，同时为以后的促销活动埋下情感伏笔。 针对人群 25~39岁的消费群 这类消费群重视文化娱乐享受，乐于参与各类活动，同时他们是家电市场的主要消费群体。 活动方式 邀请国内及港台歌手在海尔工业园内举办《同一首歌〉大型演唱晚会，使海尔俱乐部会员、海尔用户和歌手们共度一个美好夜晚。 海尔会员以抽奖的方式得到赠票；与促销活动结合，赠票 组织形势 5月份在会刊上提前预告； 以问卷调查的形式征集信息，内容包括：你最希望哪些歌手来演唱，最希望听到这些歌手演唱哪些歌曲等。这样做，即可以迎合他们的口味做到有的放矢，又可以制造新闻点。 时间 7月中旬 费用：300万元 活动效果 演唱会这种方式切入点较新，易引起大家的新鲜感和关注，且其他家电企业未涉及； 海尔会员有机会免费看演唱会，会有惊喜感和满足感； 《同一首歌〉收视率高，宣传效果好。 江泽民访美公关活动 目的 提升海尔国际品牌形象 活动内容 江主席访美期间与布什总统一起参观美国海尔工业园； 江主席向布什总统赠送海尔产品（酒柜）。 活动效果 江主席访美是世界性的焦点新闻，两国元首参观美国海尔工业园，对中国、对海尔意义重大； 海尔产品作为元首之间的互赠礼品，其新闻震撼力不言而喻； 在树海尔品牌形象的同时也为海尔产品作了宣传。 五、海尔家居集成推广 技术联盟 新生活贷款 体验中心 《海尔时尚家居》 18-24岁：尝试新鲜事物，冒险精神 以新功能、新概念产品建立品牌的Image 25-39岁：重视品牌价值，重视生活质量 偏向于Brand选择（Brand Marketing） 40岁以上：重视实用价值，重视实在质量 偏向于性价比（Share Marketing 不同市场采用不同推广方式 在维持现有share marketing的做法同时，在细分市场增加实施brand Marketing Share Marketing 40岁以上 Brand Marketing 18-24岁 25-39岁 策略方案 海尔品牌传播策略制订架构 与消费者的关系 Relation Theme TM 品牌传播的 信息体系 Brand Voice TM 海尔品牌核心 Cor