橄榄城三期传播策略案.ppt

融科 · 橄榄城三期传播策略案;PART1: 分析 1.1 市场分析 1.2 消费者洞察 1.3 产品分析 1.4 品牌分析 PART2: 策略 2.1 广告目标 2.2 广告定位 2.3 策略核心 2.4 总体计划; PART3: 创作 3.1 案名方案A 3.2 案名方案B 3.3 平面广告思路意象;PART1: 分析; 立足望京，打造融科 · 橄榄城东部市场大盘形象 收官之作，影响全局 决定公司品牌的再次提升和美誉度延续 橄榄城项目利润的冲刺阶段 点睛之笔，产品研发力争突破;1.1 市场分析 望京整体市场成熟带动价格提升 交通更加成熟 商业配套增加 外资企业入驻 住宅产品差异化发展 ; 整体市场溢价导致对其他板块的分流 2006年东湖湾销售均价达到了10000元/平米导致了望京地区价格集体拉升使望京项目更早的触及到了10000元/平米的价格 随着望京项目价格的集体上升必然导致对周边区域的影响，使对周边客户的分流能力加强，即2007年的望京不再是一座封闭之城，将有更多的人在望京定居 随着城市的发展，东部板块市场放量的减少，一向作为中档楼盘代表的望京区域已经向高档楼盘看齐;东湖湾、裘马都、泛海国际竞争分析;裘马都、泛海国际的豪宅意象;洲际=三元桥;联想背景;PK; 结 论 从望京看，未来和本项目发生竞争的项目主要是东湖湾，东湖湾自2006年销售以来，销售情况不错，所处地理位置成熟度较高，现场包装较为到位，且毗邻两大公园，使得在望京自身卖点显得比较突出。 另外从裘马都和泛海国际比较来看，两者地理位置优势更加明显，且拥有不同背景的优势，我们与两个项目发生直接竞争的情况似乎不大，但对其具有市场分流能力，他们的豪宅推广方式对本案也具有借鉴意义。;1.2 消费者洞察 以稳定中产为标杆人群;影响购买行为因素分析;王女士： 某软件有限公司总裁 王女士是一个10岁女孩的母亲，还是位操盘全局的女总裁。公司员工在进公司前，都会暗地里猜想女上司刻板的形象，他们应该很快地发现自己错了。和身后的团队在一起拍照，王女士显出骄傲的自信。在她工作的环境中，我们还对一些小细节感兴趣，例如总裁的坤包。最重要的是，在千头万绪的工作之外，这个女人还保持了一个普通母亲恬淡的心境。;Michael 某公司客户总监、模特经纪人 他身上几乎具备了一切时尚人的特质，比如彬彬有礼，比如善于包装。他的生活充满着各种符号，从衣服、皮带、手表，到喜欢的酒店、俱乐部、城市。他不喜欢别人称呼他的中文名字，他习惯听见“MICHEAL”,习惯T台，时装，喜欢和明星、模特在一起HAPPY。;注重符号消费 对于超前消费具有正确的理解 注重节俭与奢侈观的平衡;中国的中产阶级一样整日胆战心惊，惟恐一不小心，就滑落到了中产阶级的圈子之外，在别人眼里变得不“中产”起来。 ;1.3 产品分析 标杆产品：橄榄楼王 最具景观价值产品 跃层户型、空间布局合理 “三园一带”四部分组成，共4万平方米，其中中央绿岛园区1.5万平方米，中央生态公园区1.5万平方米，社区生态花园区1万平方米，还有山谷林溪生态景观绿带。 ; 价值点排序;1.4 品牌分析;结论：创作人员与策略人员的对话;PART2: 策略;2.1 广告目标 品牌层面：突破市场局限，再造市场品牌 销售层面：争取产品溢价，完成利润增值 开发层面：适应市场需求，锻炼优质队伍;2.2 广告定位 融科 · 橄榄城：北京东部精工品牌;2.3 策略核心;醇：;配套;2.4 总体计划 ;橄榄城三期传播策略问题分析;PART3: 创作;3.1 案名：方案A;棕榄国际公寓 案名释义： 在案名含义上，可分为三个层面与我们的产品及推广调性相统一。 深棕色的橄榄象征着更纯熟的橄榄； 对应产品特点——外立面为深棕色 在调性含义上与棕榈相影射，棕榈的别称为棕榄（棕榈代表着一种高贵优雅而休闲的生活状态）;一颗橄榄，由最初的青涩，到之后的渐熟，现在转为晶莹剔透、润泽露出果实的纯熟的生长轨迹，很容易让人联想到：我们将看到一颗更为醇美的橄榄果实。;在维系原本橄榄意向案名字义的保留基础上，跳脱橄榄形状的思路，重新以“棕榄叶”为元素创作标识，以此期望与前两期的形象拉开距离，获得更加为人所关注的全新形象系统，为新一轮的推广工作造势。;3.2 案名：方案B;榄香公寓 案名释义： 1、在最易于口头传播的案名创作上，榄香的发音散发出纯熟厚重的韵律感。 2、事物在其成熟阶段会散发出浓郁的醇香，与本案的主题相符。 3、榄香属于名贵香料，在男香中使用更加广泛，在品质调性中，更符合产品高雅气质。;3.3 平面广告思路意象;广告主题: 臻享 醇美 成熟的人群要以同样醇美的事物来犒赏. 广告执行思路: 将品牌、产品和我们目标客群用一种介质进行链接,将具有同样成熟特征的双方有机