万科宁发花园项目销售代理服务投标方案.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 线上推广，树立低调/神秘的市场形象，形象为主，务“虚” ——不是证明，而是告诉市场我是什么 线下影响圈层，小众推广，务“实” ——配合线上，表明低调性 推广攻略 解决的主要问题：“因圈层暗喻而产生的标签冲动” 方法：简单明确进行项目形象展示，形象告知，形成关注，形成市场仰视 真正的豪宅，是需要和大众拉开距离的，即使是我们的意向客户 户外的诉求点：地段价值〉客户情结〉万科 线上：户外广告 推广攻略 线上：网站表现 推广攻略 功能：对于项目的事件和活动进行信息传递，让大众知道项目的情况，虽然在媒体上有传播，但依然和大众保持距离； 方法：所谓的信息传递实质为我们设计的高调信息，通过解读和探秘的方式，形成项目的身份标签和客群的圈层暗示； 线上：全国性媒体 将全国性媒体作为可阅读媒体的主流渠道，并以财经类媒体为主，如21世纪经济报道、经济观察家等，影响意见领袖，树立项目影响力； 慎用天津市内媒体，可重点做软性新闻事件宣传。 圈层活动的原则，“某一类客户的共同喜好，充分体现身份与时尚感” 客户语录 “对确实感兴趣的楼盘会在关键节点去参加” “为子女举办的一些活动啊，我会带小孩来参加的” “好房子不愁人不知道，不要在媒体上大肆宣传，宣传越多负面影响越多” “我觉得什么形式的活动不重要，关键是什么人参加” 高端客户活动. ——活动在精不在多，每一次活动都要严格控制好品质和细节，注重圈层营销。 线下：圈层营销 推广攻略 活动攻略 活动组织原则 不可以按照目前市场已有的活动案例来设定。 项目的营销活动承载圈层暗喻的责任，要创造一个圈层的想象和仪式标准； 普通豪宅项目，只需要表演的象一个圈层；不是重新定义周边市场的物业价值，而只是价值加码；所以，很多豪宅的营销动作更多的再说附加值；而宁发，需要更多的创造价值的高度。 宁发活动组织原则： 一定是我们要暗喻的那个圈层里的人来进入营销活动，成为代言人； 一定是我们要类比的高端品牌进入营销活动进行展示，成为产品代言； 开盘后，我们邀约的客户一定是已成交客户； 只有专属的尊崇客户活动才能维护客户优越感，成为客户推荐的传播心理。 典藏红酒品鉴暨新品发布 依据客户身份和兴趣爱好，联手奢侈品牌，结合整体推售节点，将产品信息贯穿于各类名流社交活动中，形成项目的口碑传播和影响力。 价格判断 营销费用预算 设定依据 1、按照天津万科营销费用平均水平设定，即项目总回款的3.5%计算，共计2100万元； 2、该费用为整个销售周期（预计两年）的总体额度预算； 3、营销费用分配的依据为营销策略，重点放在卖场、样板间，及媒介推广费用上。 价格判断 营销费用预算 费用分配说明： 1.根据项目展示标准要求，卖场、样板间存在费用预算压力； 2.售楼处费用重点满足一层、二层的装修装饰的要求； 3.媒介、推广活动费用在使用时应偏重2008年，约占60%，且主要集中在08年5月-10月； 4.因卖场、样板间品质标准要求高，费用紧张。因此，营销费用建议控制在4%左右。 价格制定 价格判断 价格判断原则—— 基于客户心理暗示原则 价格参照体系—— 天津可类比豪宅价格对比 中国一线城市豪宅价格对比 天津可类比豪宅价格对比（参照比重60%） 中国一线城市豪宅价格对比（参照比重40%） 项目价格=24998*60%+41352*40%=31539.8元/平米 预计价格区间： 30000-35000元/平米 推售以及价格策略 08.5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 首次开盘 二次开盘 三次开盘 开盘产品量 目标消化量 15套 12套 13套 10套 2套 7套 2套 2套 10套 1套 1套 2008年推售安排 加推策略的整体思考 1、08年加推40套，三次开盘； 2、区域模块加推，避免分散； 3、加推捆绑营销活动，扩大传播力。 首推起势，确立价位标准，形成影响力 7月开盘补量供应 营销成熟期高调展示，为08全年收官 价格策略：高开高走，持续调价，强势拉升 首次开盘：一子定江山，高开高走 首次开盘给予市场价格揣测的答案，定义天津豪宅市场价格标杆 产品组合为三级产品同时加推，标杆产品树立价格标尺，中等产品消化前期储客 库存调价：实现价格领跑，定时定量，沟通前置，强势拉升 以价格领跑拉动客户跟随，以价格领跑结合项目稀缺、惜售策略 年度创值 10月结合项目营销成熟及加推资源，实现年度价格最高值，辅助冬季封盘展