目标市场营销战略或STP战略模式.ppt

;现代市场营销战略的核心——STP;目标市场营销战略或STP战略模式;营销组合 产品策略分销策略价格策略促销策略;学习目标;第一节 市场细分战略（segment）;一、市场细分的含义;;3、有利于企业有效配置资源;4、有利于提高企业的竞争能力。; 市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。 A 企业资源的有限性 B 消费者行为的差异性 1、同质偏好 2、分散偏好 3、集群偏好;(a)同质偏好; 四、细分消费者市场的标准;（一）地理因素细分 ;按地理特征细分;（二）人口细分 ;心理因素;按消费行为细分;价值追求细分;市场细分的方法;综合因素细分市场;服装市场;系列因素细分市场;五. 有效细分的条件;不知道航向的航行，任何风对他来说都是逆风。 ——英国谚语 ;一、目标市场的选择标准;目标市场的选择与评估;二、企业覆盖市场的模式;市场集中化;产品专业化;市场专业化;选择专业化;市场全面化;四、目标市场选择策略; 营 销 组 合;1、无差异性营销战略（如城乡目的地、风景名胜区） ;最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是不利于满足各种市场的消费者的需要，顾客的满意度低； 企业的竞争能力比较差 适用范围有限。;2、差异性营销战略;酒店多个主题餐厅 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 前提：不同的消费者有不同的需求。 优点： 使各种不同消费者的需求都得到满足。 有利于提高企业的竞争能力 树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者 缺点： 增加生产和销售成本;宝洁公司发现洗衣粉的九个细分市场;3、集中性营销战略;伊斯兰餐厅、motel 6、中小专业旅行社 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 前提：消费者的需求是有差异的。 目标市场的选择：一个细分市场。 优点： 集中资源的使用，成本低，专业化优势。 使消费者的需求得到更好的满足。 有利于提高企业的竞争能力 适合资源薄弱的小企业。 缺点： 企业的经营风险大。 市场狭窄◎;市场竞争与营销战略;第三节 市场定位战略;?营销视野　定位的起源;一、市场定位的含义;为什么要进行市场定位;二、市场定位的步骤; 1、明确潜在的竞争优势 （1）谁是我们的目标顾客？ （2）目标顾客有什么消费上烦恼？ （3）竞争对手为目标顾客提供了什么？ （4）我们还能为目标顾客做什么？;2、选择相对的竞争优势 通过对竞争金三角的分析，我们要找到顾客没有很好满足的需求或消费上的烦恼、竞争对手的弱点和我们的优势三者之间的结合点。; 定位的依据;差异化的工具 1、产品差异化 特色、功能、可靠性、风格、设计 2、服务差异化 3、人员差异化 4、渠道差异化 5、形象差异化 ;可供选择的定位;案例：; 选择的差异 避免下述4种主要的定位错误： ◆定位过低。如顾客对一家酒店印象模糊，只知道它的名称和星级，却不了解其设施和服务是否有任何独到之处。 ◆定位过高。高档酒家试图吸引工薪阶层的消费者，并提供便宜的食品，但顾客可能对其豪华的装修望而止步。 ◆定位混乱。顾客对旅游地的印象模糊紊乱。可能由于主题太多所导致，也可能是由于定位变换过于频繁。Eg:历史文化景区推出游乐项目、绿岛山庄。 ◆定位怀疑。由于存在虚夸和过度承诺，顾客很难相信旅游企业的某些宣传。;推出多少差异？ 许多营销者竭力主张向目标市场只推出一种利益， 一家公司应该为每一个产品制定一个惟一独特的 销售定位（unique selling proposition） 唯一的销售定位：佳洁士（防蛀）、6元汽车旅馆价格最低的连锁店、万宝路牛仔形象、IBM蓝色的IT巨人 双重利益定位：汽车公司产品 “最安全”、“最耐用”；最好的牛排和最好的服务；最好的价格和最好的位置 三重利益定位：三星手机（时尚、高科技、创新） 华为（低成本、高质量、完善服务） ;3、显示独特的竞争优势 建立并巩固与市场定位相一致的形象。 a.通过整合营销传播策略让目标顾客了解和熟悉我们的市场定位； b.使目标顾客对我们的定位产生认同、喜欢和偏爱。 矫正与市场定位不一致的形象。;大型;七喜： “Seven-up is uncola.”;避强定位 寻找尚未被占据的并为消费者所重视的市场位置，争取抓住机会占领它。 尺寸上的空子：“大众甲壳虫”的“往小里想(Think Small)” 高价上的空子：“都彭”牌打火机的“每只不超过1500美元” 迎头定位 可口可乐与百事可乐 ;;逆向定位（与传统竞争规则相反）：宜家 分离定位（将产品的价