目标市场营销战讲义课件.ppt

Ch05 消费者市场和购买行为分析 各种目标市场战略的优缺点 目标市场 战略 优 点 缺 点 无差异营销 节省市场营销成本 忽视消费者需求差异性 集中营销 资源集中； 能更好地满足细分市场的需求； 使小企业能更好地与大企业竞争。 市场区域相对较小，企业发展受到限制； 经营者承担风险较大。 差异营销 有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力 。 高成本 Ch05 消费者市场和购买行为分析 四、影响目标市场战略选择的因素 企业能力 产品同质性 产品寿命周期阶段 市场的类同性 竞争者战略 Ch05 消费者市场和购买行为分析 第三节 市场定位战略 一、市场定位的含义 二、市场定位的方式 三、市场定位的步骤 Ch05 消费者市场和购买行为分析 想一想班里的同学中 谁的学习成绩最好？ 谁有体育特长？ 谁有文艺特长？ 谁社会实践活动最积极？ 谁人缘最好？ 谁工作最认真负责？ …… 还有哪些人默默无闻？ Ch05 消费者市场和购买行为分析 市场定位也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占据强有力的竞争位置。 一、市场定位的含义 Ch05 消费者市场和购买行为分析 市场定位的含义 攻心 在顾客心目中树立起与企业期望一致的企业、产品形象。 竞争者的定位 顾客对属性的重视程度 产品、服务、人员、形象等差异化 抓心策略 独特形象 Ch05 消费者市场和购买行为分析 二、定位方式（1） ——特色定位 依据产品、企业的特色在消费者心目中建立特殊形象 例如：餐饮企业、旅游景点的定位 逍遥古津：即逍遥津公园。园区占地31.3公顷。全园翡翠环抱，碧水荡漾，亭阁羽水上，名胜古迹纳其间，可谓园中还有园、景中更有景。 包河秀色：以包公祠、包公墓园、清风阁、浮庄、廉泉井及包河秀水连片构成风格别具的独特景观。 Ch05 消费者市场和购买行为分析 定位方式（2） ——利益定位 定位于某一特定利益上的领先者 例如：洗发水的利益：去头屑、防脱发、护发、乌黑亮发等。 去头屑：海飞丝、清扬 防脱发：霸王、章光101 护发：飘柔、潘婷 Ch05 消费者市场和购买行为分析 定位方式（3）——使用人定位 依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位 例如：劳斯莱斯汽车是富豪式生活方式的标志，拥有这种品牌的消费者： 他们中2/3的人拥有自己的公司，或者是公司的合伙人； 几乎每一个人都有数处房产； 每个人都拥有一辆以上的轿车，除劳斯莱斯以外主要是奔驰； 50%以上的人有艺术收藏，40%以上拥有游艇； 平均年龄在50岁以上。 Ch05 消费者市场和购买行为分析 定位方式（4）——类别定位 儿童钙奶 乐百氏 碳酸饮料 可口可乐 操作系统 微软 汉堡包 麦当劳 在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象 Ch05 消费者市场和购买行为分析 阿迪达斯运动鞋 耐克运动鞋 定位方式（5）——比附定位 耐达运动鞋 这是什么鞋？ 看它和名牌摆在一起 肯定也是名牌 以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位 Ch05 消费者市场和购买行为分析 Seven Up，the uncola 我们是老二，但我们要迎头赶上 Ch05 消费者市场和购买行为分析 定位方式（6）——对抗性定位 与市场上最强的竞争对手定位相同 百事可乐的 对抗性定位 Ch05 消费者市场和购买行为分析 4、行为因素 具体标准：使用频率、忠诚度、使用数量、购买时机等。 按忠诚度细分 AAAAAA 绝对品牌忠诚者 ABBAAB 多品牌忠诚者 AAAABB 转移忠诚者 ABCDEF 非忠诚者 Ch05 消费者市场和购买行为分析 行为因素 按使用量 细分 大量使用者 轻度使用者 中度使用者 Ch05 消费者市场和购买行为分析 示例：美国一家啤酒公司调查后发现，美国啤酒的80%是被50%的顾客消费掉的，另外一半的顾客的消耗量只占消耗总量的20%。因此，啤酒公司宁愿吸引重度饮用啤酒者，而放弃轻度饮用啤酒者，并把重度饮用啤酒者作目标市场。公司还进一步了解到大量喝啤酒的人多是工人，年龄在25～50岁之间，喜欢观看体育节目，每天看电视的时间不少3--5小时。很显然，根据这些信息，企业可以大大改进其在定价、广告传播等方面的策略。 Ch05 消费者市场和购买行为分析 （二）产业市场细分的标准 1. 人口变量 行业 公司规模 地理位置 2. 经营变量 技术 使用者或非使用者情况 顾客能力 3. 采购方法 采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标准 Ch05 消费者市场和购买行为分析 4. 情况因素 紧急 特别用途 订货量 5. 个性特征 购销双方的相似