目标市场营销策略讲义课件.ppt

第八章;现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？;STP营销：市场细分、目标化和定位;学习目标;雪菲德公司与“大妈妈”裤袜;雪菲德公司经过长时间的研究论证，觉得40％的市场，放弃了实在可惜，因此，就设计出一种名为“大妈妈”型的裤袜。推广“大妈妈”型裤袜时的广告是，由3位胖墩墩的女娃娃穿上裤袜排成一线，标题是“大妈妈，你真漂亮”。这则广告上的3位胖女孩，脸上充满笑容，仰头挺胸，从侧面看上去，不但没有肥胖的感觉，而且让人觉得她们很快乐且充满了信心。 广告刊出后，该公司在一个月内收到7000封赞誉信，销售量更是势如破竹，直线上升，从而奠定了该公司在裤袜市场的新地位。;思考一下;一、市场细分概念: 1956年，由美国营销学家温德尔.斯密（Wendell Smith）提出。市场细分——企业根据构成总体市场消费需求及购买行为的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。; 市场细分不是产品分类，而是消费者分类。 ;二、市场细分的原理与理论依据;同质偏好（Homogeneous preferences）;分散偏好（Diffused preferences）;集群偏好(Clustered preferences);市场需求的演变;市场细分的原理与理论依据;三、市场细分战略的发展;四、市场细分的作用;高端客户，我能，关键时刻，信赖全球通;（一）消费者市场细分的主要要素及细分 ;1、地理环境因素;人口要素是年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段，宗教、种族、国籍等人口变量的总称。 ;人口细分常用指标 ;打破性别定势;他她水创意;年龄细分注意事项;资生堂公司的年龄细分 ;中国的人口划分;3.心理因素;心理因素常用指标;A、车子是代步工具;B、车子是运动装备;C、车子代表形象;D、车子是艺术品;德国大众汽车公司的生活方式细分 德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式，设计出不同类型的汽车。供“循规蹈矩者”使用的汽车突出表现经济、安全、和符合生态学的特点；供“玩车者”驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。 福特公司的“个性”细分市场 在50年代末，福特与通用汽车公司就分别强调其个性的差异来促销。购买福特车的顾客有独立性、易冲动，有男子汉气慨，敏于变革且有自信心；购买雪佛莱车的顾客保守、节俭、重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。;4.行为因素 ;行为因素;例：80/20原则;5.利益要素;美国比切姆公司的牙膏市场细分与促销 ;（二）产业市场细分的标准;六、市场细分的原则;差异性;第二节 目标市场选择策略;福特汽车的细分选择;确定目标市场，应从下列三个方面分析和评估细分市场： （1）细分市场的规模及成长潜力：细分市场的规模衡量指标是细分市场上某一时期内现实消费者购买某种产品的数量总额。细分市场成长潜力的衡量指标是细分市场上在某一时期内，全部潜在消费者对某种产品的需求总量。这就要求企业首先要调查细分市场的现实消费者数量及购买力水平，其次要调查细分市场潜在消费者数量及购买力水平。 （2）细分市场的吸引力：细分市场可能具有适度规模和成长潜力，然而从长期赢利的观点来看，细分市场未必具有长期吸引力。细分市场吸引力的衡量指标是成本和利润。;“五力”模型;（3）企业的市场营销战略目标和资源 企业必须结合其市场营销战略目标和资源来综合评估。某些细分市场虽然有较大的吸引力，但不符合企业长远的市场营销战略目标，不能推动企业实现市场营销战略目标，甚至会分散企业的精力，阻止企业实现市场营销战略目标，因此，企业不得不放弃。 细分市场可能也符合企业长远的市场营销战略目标，企业也必须对企业资源条件进行评估，必须考虑企业是否具备在细分市场所必需的资源条件。如果企业确实能在该细分市场取得成功，它也需要发挥其经营优势，以压倒竞争者。;软件;软件;软件; 海尔冰箱 长虹彩电 福特汽车 可口可乐;软件;软件;三、目标市场战略;指公司只推出一种产品，或只用一套市场营销办法来招徕顾客。当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略。;可口可乐的早期目标市场策略 ;最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。;2.差异性市场营销策略;细分市场A;美国爱迪生兄弟公司的经营策略 ;最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者； 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。;3.集中性市场营销策略;? ? ? ? ? ? ? ? ?;日本尼西公司原是一个仅有30多人生产雨衣的小公司，因产品滞销，公司酝酿转产。有一次，公司董事长多川博偶尔看到一份人口普查资料，得知日本每年