职业经理人七种动力整合营销培训讲座.pptVIP

产品组合力—案例3 案例企业背景 ——50年历史企业 ——发展相对滞后 ——行业竞争激烈 ——竞争对手高速发展 ——市场份额不断萎缩 ——要求在费用减少的前提下，短期内迅速提 升销售 案例3 —红星奶粉 从何处入手？ 产品组合力 产品线规划： 产品的市场功能有哪些？ 冲击市场 阻击竞品 获取利润 机头产品 护翼产品 机身产品 产品线规划 同一种产品只能具备一种功能？ 同样的产品如何卖出不同来？ 组装冲击市场的战斗机 邦系列 桶装奶粉 精装奶粉 天边草 全脂甜 案例3 —效果 销售同比增长60% 费用总额同比下降40% 利润大幅度增加 员工信心倍增 第四节 渠道联动力 中国市场的渠道特点 管理到二批商的渠道运作 中国市场的特点 两个问题： 品牌大，销售额只有别人的一半？ 想挣钱到中国？想赔钱也到中国？ 中国市场特征——绵延不断的山头 城乡人均消耗落差大 庞大的人口基数在外围 中心城市 二级城市 县级市场 农村市场 渠道“点穴” 渠道的“穴位”在哪？ 如何“点穴”？ 找准渠道“穴位” 牵一发而动全身的部位 承上启下的枢纽。 “四两拨千斤”。 所谓“运作”，是指对关键部位的的运作， 而不是一大堆资源“一勺烩”! 运作到二批商渠道模式？ 经销商的职能？ 二批的职能? 我们的人员怎样分工？ 销售的“四项基本原则”是什么？ 渠道环节功能及管理职能 一级经销商 二级经销商 众多终端 配送 地区经理 分销 销售代表 陈列 理货员 第五节 广告激发力 什么是好广告？ 为什么60%的广告都浪费了？ 两种有效的广告运作 广告效果？ 广告要能引起消费者的心灵的共振，形成消 费者对产品的心理渴望，从而推动现实销售 这是对广告效果要求的底线。 广告运作中的产品活化 就产品卖产品没有大前途 活化你的产品 ——找到产品 “支点” 路长全是谁？ 北京赞伯营销管理咨询公司 董事长 海尔商学院 客座教授 对外经济贸易大学工商管理学院 客座教授 中央电视台广告部 策略顾问 主要实践经历： 伊利集团 营销副总 巨能实业集团 副 总 裁 (意）赞邦(制药)中国公司 营销总监 远大集团 营销副总 为数百家企业和机构进行营销策划和管理咨询服务，在实践 中形成产品基点、竞争支点、营销势能等独特运作方法， 并提出著名的“骆驼与兔子”管理观点和理论体系。 专著《营销运作潜规则》《解决》等 路 长 全 七种动力整合营销 请大家： 将手机置于震动或无声状态 如果你有问题，可随时举手提问 困惑1：营 销 本质是什么? 人类交流的两种基本方式： 营销是实现抱负的最正当、最有效方式 战争 营销 困惑2：为什么那么多理论远水不解近渴？（为什么就不能像跨国企业那样做营销和管理？） 误区：用管理骆驼的方法管理兔子 营销的力量来自哪里？ 一根手指打人，没感觉，两根好点，还是没力度。 那么，三根、四根、五根……握成一个拳头打人， 这下有感觉了吧！ 营销的力量来自整合！ 问题是：整什么？合什么？怎么整？怎么合？ 七种动力整合营销 整合力 销售执行力 品牌增长力 广告激发力 渠道联动力 产品组合力 竞争支点力 产品基点力 案 例 真实的才是有益的！ 最残酷的现实胜过最美丽的谎言! 隔行不隔理 ! 产品基点 同质化的产品怎么卖？ 面对厚重的市场怎么办？ —— 想办法激发！ —— 用什么激发？ 产品基点—案例1 雪糕 背景： 企业背景 行业背景 竞争背景 营销状况 产品基点 ——用人性或文化的一部分，将产品和消费者联系起来，从而创造出产品被接