星巴克4P策略分析.pdf

星巴克公司 4P 策略分析 一、星巴克公司发展概况 1971 年,霍华德 舒尔茨靠咖啡豆起家· ,在美国西雅图开办了全球第一家星巴克， ; 自 1985 年正式成立以来， 几乎没打过商业广告的星巴克， 却在近 20 年时间里一 跃成为巨型连锁咖啡集团 ,成为全球百强企业，其飞速发展的轨迹让全球瞩目； 以至于人们说 :关于咖啡 ,其实只有两种 ,一种是咖啡 ,另一种就是星巴克 . 毫无疑 问，星巴克完美的演绎了丑小鸭到白天鹅蜕变的动人故事。 1992 年 6 月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了星巴克公 司业务增长和品牌发展。目前星巴克公司已在北美、拉丁美洲、欧洲、中东和太 平洋沿岸 37 个国家拥有超过 12000 多家咖啡店，拥有员工超过 117000人。其中， 星巴克已经进驻我国诸多大城市。 历年来，星巴克公司一直致力于向顾客提供最 优质的咖啡和和贴心的服务，营造独特的“星巴克体验” ，让全球各地的星巴克 店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的 “第 三生活空间”。与此同 时，星巴克公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境， 回报合作伙伴和咖啡产区农民。 鉴于星巴克独特的企业文化和理念， 星巴克公司 连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业” 。 星巴克，正在慢慢融入我们每一个人的生活。 二、星巴克公司营销环境分析 （一）宏观环境分析 （1）经济发展状况 : 中国仍然处于经济起飞期，为了吸引外资所以对外资企业也 有相对的扶持。 随着中国经济持续高速发展，星巴克的目标受众开始增加。 （2 ）国民收入水平： 中国的贫富差距较大， 目标受众中等收入者所占比例较少。 大多中等收入者的收入水平不高与美国的有一定差距。 （3 ）国民支出水平：星巴克的目标群体不是普通大众，而是一群注重享受、休 闲、崇尚优雅追求生活品质的富有小资情调的城市白领， 他们在高品质的商品上 的支出比例相对比较大。 （4）中国人口环境：中国是人口大国，人口稠密度高，文化程度高的人数和比 例均在增加，因而目标群体也在增长。 （5）中国文化环境： “和”文化是中国传统文化的主流与核心，这一点与美国的 相对强势的文化有本质区别。 （6）政治法律环境：中国政治格局稳定，政治风险低，星巴克进入中国有良好 稳定的政治环境；与此同时，中国对外资企业的进驻有相关扶持政策。但是，中 国政策和市场的不成熟，法律法规的不完善， 国内整个社会的诚信体系还没有建 立起来。 （二）微观环境分析 （1）主要竞争对手：目前，星巴克在中国市场的主要竞争对手包括：台湾上岛 咖啡、 日本真锅咖啡、 加拿大百怡咖啡等， 这些连锁经营咖啡品牌在中国咖啡市 场逐渐扩大市场份额， 这些品牌将作为星巴克最大的竞争对手， 一场 “咖啡大战” 已经不可避免。 （2）目标群体：快餐行业在中国的发展相当迅速，各大餐饮巨头占据相当部分 市场份额；如必胜客、肯德基、麦当劳、德州汉堡等等；如何吸引足够的消费者 将是决定企业占据市场地位的关键。 （3）产品定价：就目前来说，星巴克相当部分商品定价偏高，对于中国比例最 大的中产阶级来说缺乏一定的吸引力， 无法形成日常生活的定向消费， 这将丢失 很大比例的顾客。 （4）合作伙伴：中国市场环境有区别于美国，如何针对本土情况谨慎选择合作 伙伴，扩大自身在中国的影响力，将是值得星巴克好好斟酌的问题。 三、星巴克公司 4P 策略现状分析 【1、产品策略分析 --product ： （1）、全方位的产品选择和优质服务。星巴