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第七届娃哈哈全国大学生创意营销实践大赛 营销策划案 题目：娃哈哈广告策划 目录 TOC \o 1-5 \h \z \o Current Document 第一部分:市场分析 2 \o Current Document 二、 消费者分析 3 \o Current Document 三、 产品分析 3 该产站适合广大群众，对身体还为发现有任何伤害，即使小孩和老人也可以饮用。…3 四、 企业和竞争对手的竞争状况分析 3 \o Current Document 五、 企业与竞争对手的广告分析 3 \o Current Document 笫二部分广告策略 3 \o Current Document 一、广告的目标 3 \o Current Document 三、 产品定位策略 4 \o Current Document 四、 广告诉求策略 4 \o Current Document 五、 广告表现策略 4 \o Current Document 笫三部分广告计划 4 一、 广告冃标 4 \o Current Document 二、 广告时间 4 \o Current Document 三、 广告的目标市场 4 四、 广告的诉求对攻 4 \o Current Document 五、 广告的诉求重点 5 \o Current Document 六、 广告表现 5 \o Current Document 七、 广告发布计划 5 \o Current Document 八、 其他活动计划 5 \o Current Document 九、 广告费用预算 5 \o Current Document 笫四部分:广告活动的效果预测和监控 6 \o Current Document 一、 广告效果的预测 6 \o Current Document 二、 广告效果的监控 6 、八 、?刖B 娃哈哈前身一杭州市上城区校办企业经销部成立，娃哈哈创始人宗庆示带领两名退休老 师，靠着14万元借款，靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸张赚…分一厘钱起家，开始了创 业历程：第二年为别人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂，开发生产以中医食 疗“药食同源”理论为指导思想、解决小孩了不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液，靠了 确切的效果，靠了 “喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告，产品一?炮打响，走红全国。1990 年，创业只有三年的娃哈哈产值己突破亿元大关，完成了初步原始积累，发生在小学校园里 的经济奇迹开始引起社会和各级政府的广泛关注。娃哈哈经过卜多年的历炼，感到自己羽翼 已丰，已具备了与世界大品牌进行竞争的条件，经过两年多的精心研制，推出〃屮国人口己 的可乐一一娃哈哈非常可乐〃，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。自 98年5月投产以來，非常可乐异军突起，现年产销量已超60万吨，与可口可乐、百事可乐 形成三足鼎立之势，打破了非常可乐推出市场时一些人的〃非常可乐，非死不可〃，〃非常可 乐，非常可笑〃的预言，也打破了可口可乐不可战胜的神话，鼓舞了广大民族品牌参与国际 竞争的勇气和信心。 第一部分:市场分析 —、营销环境分析 企业市场营销环境中宏观的制约因素。 企业冃标市场所处区域的宏观经济形势： ?总体的经济形势很好 ?总体的消费态势有望提升 ?可以从城市入手，城市消费者更多 市场的政治、法律背景： ?没有不利的政治因素影响产品的市场 ?有法律因索可能影响产品的销售和广告 市场的文化背景， ?企业的产品与冃标市场的文化背景无冲突Z处 ?网络市场的消费者不会因为产品不符合其文化而拒绝产品 市场营销环境中的微观制约因素。 ?企业的供应商与企业保持良好的供应合作关系 ?产殆的营销中间商与企业拥有良好的合作关系 市场概况。 市场的规模， ?在整个软饮料市场，瓶装饮用水产量排名居首位，销售额居第二 ?消费者总量 ?消费者总的购买量 ?以上儿个要索在过去一个时期中呈上升态势 ?未来市场规模正在扩大 市场的构成， ?可口可乐，百事可乐，汇源 ?茶饮料方而，领先地位主要是康师傅和统一来把持，份额在60%以上；然后有一?区 域品牌，如今麦郎、达利园等；碳酸饮料毋庸置疑，仍然是可口可乐和百事可乐两个世界巨 头，份额在80%以上；果汁饮料主要是汇源、康师傅、统一、可口可乐(美汁源)等； ?可口可乐 ?矿泉水，奶制品 市场构成的特性， ?市场冇季节性 ?无暂吋性 ?有其他突岀的特点 营销坏境分析总结。 存在很多机会与威胁 存在很多优势与劣势 存在很多重点问题 二、消费者分析 该饮品的住要消费群体有三类：学生，白领和层次较高的的自由消费者。消费群体以“小 于16岁（奶制品）”和16-30岁（饮料等）”这