消费者的需要与动机培训课件.ppt

（2）趋避型动机冲突 对策： 尽可能减少不利后果的严重程度，或采取替代品抵消有害结果的影响。 （纽崔莱防晒霜) （3）双避型动机冲突 解除双避式冲突的方式： 首先，消费者可能对冲突中的问题存在不正确的信念，就应该通过宣传消除这种不正确的信念； 其次，双避式冲突可能恰恰为企业提供给了新的市场机会。如，通过以旧换新 识别动机并定位案例 某罐装饮料品牌销售额 2002年??1.8亿元????2003年??6亿元????2004年??14.3亿元????2005年??25亿元（含盒装）????2006年??近40亿元（含盒装）????2007年??近90亿元（含盒装）????2008年??近120亿元（含盒装） 王老吉凉茶 背景： 2002年以前，以广东、浙南为市场。 消费者认知： 广东：像是凉茶，又像是饮料 浙南：与康师傅茶、旺崽牛奶等相提并论 广东、浙南之外的消费者对凉茶没有概念 企业告语“健康家庭，永远相伴” 王老吉凉茶 2002年底，要以“体育、健康”为口号来赞助奥运。 为什么会有1.8亿元的销售额，而且比较稳定？ 广东：烧烤、外出时，“上火不太严重，没必要喝黄振龙时” 浙南：外出就餐、聚会等，“健康，不会上火” 结论：购买动机是预防上火。 竞争者情况：菊花茶、清凉茶主要宣传清爽。 王老吉凉茶 2003年“怕上火，喝王老吉” 定位于预防上火的饮料。