项目二汽车市场营销环境.ppt

导致供应商群体力量的强大原因： ①由几家大企业支配并且比其销售对象所在行业更集中；例：天翼、G3、沃 ②买方买不到满意的替代产品； ③买方不是供应商群体的重要顾客； ④供应商的产品对买方的市场成功至关重要； ⑤供应商很容易前向一体化进入买方行业并能对买方构成有力的威胁。 2999元联想的意义 联想采用AMD的CPU，制造最低价的PC。 英特尔受到联想与AMD合作给予的压力。 3、营销中介 储存 保险 运输 广告 咨询 4、顾客（企业产品服务的对象） 顾客也称目标市场，是企业最重要的微观环境，让顾客满意是企业生存和发展的全部基础和内容 顾客=现实顾客+潜在顾客 例：■动作分辩顾客 ■对顾客的态度——故事 ■心理应对 东芝笔记本电脑风波 软盘控制器有瑕疵，可能导致数据写入软盘时丢失或损坏 1999年，2名美国用户向得克萨斯法院提出诉讼，2000年同意向50万美国用户赔偿10.5亿美元 在中国只同意提供补丁软件 （知识加油站）国家对商业立法的三个目的： 保护企业之间的公平竞争 保护消费者的正当权益 保护社会利益不受商业行为的损害 商标法、代理法、消费者权益保护法、广告法、产品质量法 补充：我国相关政策法律对汽车消费影响的分析 《汽车产业发展政策》2004.6 《汽车品牌销售管理实施办法》2005.2 《二手车流通管理办法》2005.10 《汽车产品外部标识管理办法》2005.11 《汽车金融机构管理办法》2007.12 《汽车贷款管理办法》2004.10 《汽车消费政策》2008.9 《缺陷汽车产品召回管理规定》2004.10 《家用汽车产品修理、更换、退货责任规定》2013.10 汽车“3C”认证明 2003.8 2、社会文化环境 指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 对人们的欲望、行为产生潜移默化的影响，而且这种影响一经形成便会持久而不像其他因素的影响一样容易改变。例 案例：“跨文化下的营销失误” ●一家美国电器公司与一位日本客户签订了一宗大合同。美国公司的老总专程飞到东京，参加签字仪式。正式签字前，日本公司的总经理逐字逐句地审阅合同内容，审阅延续了很长一段时间。最后，美方公司老总按捺不住，提出了另外一项价格折让。虽然日方总经理感到意外，但不露声色地接受了这一“惠赠”。美方经理错误的认为，日本人试图重新开始谈判。而实际上，日方经理缓慢地审阅合同细节，只不过是在此场合表达他对合同的关切和显示权威。 ●佳洁士公司在开辟墨西哥市场时，采用其在美国本土所使用的科学证明方法，证明其牙膏的防龋齿功能，结果失败了。原因是大多数墨西哥人对牙膏的这一好处并不看重。 ●宝洁公司为“佳美”牌香皂所做的广告中，男人在女人浴后当面赞赏女人的美貌。这一广告在很多国家获得成功。然而，在日本，该广告则不尽如人意，甚至受到日本消费者的抵制。 思考讨论以下问题A、分析美方老总，提出另外一项价格折让的原因。B、分析“佳洁士牙膏”在开辟墨西哥市场时失败的原因C、分析“佳美”牌香皂所做广告受日本消费者抵制原因 民族和宗教信仰影响着人们认识事物的方式、行为准则和价值观念 不同民族和宗教信仰之间的文化是互相交融的 ？ ?民族与宗教 小案例1：文化差异对人的行为的影响 同样的一件事，不同国家的人其行为方式则大 相径庭。有三个女孩分别来自美国、日本及中国， 她们头戴鲜艳的帽子，身穿漂亮的裙子，一同去郊 外旅游，她们来到山顶悬崖边，欣赏大自然所带来 的乐趣，感受到自然界的魅力，心灵得到了升华。 正在玩得高兴之时，一阵大风吹来，美国女孩赶紧 用双手捂住帽子，而日本女孩则双手按住裙子，中 国女孩则一支手按住裙子，一支手捂住帽子，既不 让别人看见“隐私”，也不让帽子丢失，真是两全 其美。这就是文化的差异，导致人的行为的差异， 而且这种差异的影响是根深蒂固的。 ?传统与习俗 不同的地方、不同的民族一般有很多不同的民风习俗，企业的营销活动应该积极利用这些因素。 小例：长虹电视 长虹的彩电，开机显字“福禄寿喜”。再如中国传统文化的图腾崇拜，对龙凤呈祥，松鹤延年的美好祈盼，对产品设计、包装、商标、色彩和推销方式的特殊心理偏好上都有反映。 3、人口环境 消费者是人，组织的购买者也是人。人口的基本构成状况，如人口规模、分布、构成和流动性等是影响企业营销策略的最基本因素。 人口环境构成的基本状况 人口规模 人口环境 人口构成 家庭单位 人口密度 ?人口规模 表明市场潜力的指标 ?人口构成: 自然构成（性别、年龄结构） 社会构成（民族、职业结构等） 年龄结构是进一步分析市场潜力的重要依据，是人们形成不同消费偏好的重要原因 如：人口可细分为6