移动通信市场用户消费状况分析.ppt

广东移动通信市场 用户消费状况分析报告 ;项目介绍 主要研究结果 策略建议;项目背景;研究目标;研究过程;;;;;;;项目介绍 主要研究结果 策略建议;移动客户消费心理画像;移动通信需求心理;网络选择心理－入网决策方式;网络选择心理－选择中国移动的原因;;新业务需求心理－不使用新业务的原因;;指标;忠诚度心理－无奈的忠诚;由离网动机调查发现，提供更高的服务水准（50％）是仅次于消费额优惠（59％）的导致离网的又一关键因素。 从离网的制约因素来看，服务也是制约客户离网的关键因素。有58％的???户会因为服务因素而制约其离网，仅次于网络因素的制约（72％）。;价格资费心理;;多数客户认同高价格的品牌能提供更好的产品或服务（59％），对领导品牌的产品愿意付出更高的价钱（60％）。 客户不会割离地去看待服务，服务总是同价格、产品、品牌形象在一起形成综合地服务评价。优质的网络、较高的资费、良好的服务共同共同形成了中国移动高端的品牌形象。而高端品牌形象一旦形成，反过来会造成“服务好”的心理暗示，从而形成良好的服务形象；但另一方面，高端品牌形象也会造成客户对服务的期望也相应提高，所以在服务方面要有比竞争对手更强的竞争力。;广告心理－广告主动留意程度不高;在定性研究中发现个别被访者认为由于广告缺乏新意，在一定程度上还增加了负面效果。 从消费心理学的角度看，这说明枯燥的、一成不变的外在广告刺激难以产生足够的强化作用，不能获得客户的好感，难以刺激客户的购买行为。 “沟通从心开始”的广告口号需要进一步沟通的支持点。;从加入中国移动、交流信息的参考群体看，熟悉亲近的人是其主要参考群体。朋友、同事、家人是主要的参考群体，即社会学意义的首属群体（PRIMARY GROUP）是影响其信息交流的主要群体。;相对于较高的资费水平，消费者普遍认为促销的刺激较小，力度不足，缺乏足够的吸引力，主要体现在没有差别化的资费政策，月租费用过高，对老客户缺乏优惠等，难以对其消费产生较大影响。;四大群体消费心理细分;高端群体消费心理类型 ;中端群体消费心理类型 ;学生群体消费心理类型 ;外来群体消费心理类型 ;四大群体的消费心理有何差异？;四大群体的消费心理有何差异？;四大群体的消费心理有何差异？;四大群体的消费心理有何差异？;移动通信需求动机;网络选择动机－选择中国移动的原因;服务需求心理－服务总体满意程度;服务需求心理－各分项服务满意程度;服务需求心理－客户对各分项服务指标重视程度;新业务需求心理－对新业务的关注程度;离网动机－离网意向;离网动机－影响离网的可能因素;不同地区的客户消费心理有何差异？;不同地区的客户消费心理有何差异？;不同地区的客户消费心理有何差异？;不同性别的客户消费心理有何差异？;不同年龄的客户消费心理有何差异？;不同文化的客户消费心理有何差异？;不同婚姻状况的客户消费心理有何差异？;什么因素影响满意度、忠诚度？;忠诚度模型：高端群体 ;忠诚度模型：中端群体 ;忠诚度模型：学生群体 ;忠诚度模型：外来群体 ;满意度模型：高端群体 ;满意度模型：中端群体 ;满意度模型：学生群体 ;满意度模型：外来群体 ;消费心理变迁趋势;消费心理变迁趋势——对移动通信的需求变化;消费心理变迁趋势——选择中国移动的动机变化;消费心理变迁趋势——新业务使用动机的变化;消费心理变迁趋势——服务总体满意程度变化;消费心理变迁趋势——各方面服务满意程度变化;消费心理变迁趋势——对资费感知的变化;竞争环境的改变对客户可能会产生较大的影响，如果有新的竞争对手出现，多数客户存在转网的可能性。;假设有新的移动公司出现的情况下，我们测试了客户的离网可能性，结果发现： 多数客户在新的移动公司出现的情况下存在转网的可能性，表示肯定会转网的有10％，这说明新的移动通信公司进入市场，有可能对中国移动造成较大的冲击，但具体的冲击程度还不确定。;二、四大群体比较：肯定/可能;三、地区比较：肯定/可能;;;;;;;项目介绍 主要研究结果 策略建议;优势区;建议二、如何做好高端群体的服务;建议三、如何做好学生群体的服务;建议四、如何做好中端群体的服务;建议五、如何做好外来群体的服务;建议六、地区差异化营销;建议七、性别差异化营销;建议八、客户层次化营销;建议九、如何促进新业务推广;建议十、如何固化客户;建议十、如何固化客户 ——提高用户对转网的风险认知，防止客户离网;以参考群体对客户态度的影响来说，参考群体对中国移动的负面影响建立在如图（中间）的认知平衡之上，要改变这种负面的认知平衡，必须打破这种不利的认知平衡体系，向有利于中国移动的平衡体系过渡，如： 在移动客户的亲密人际圈子中防止尝试使用联通者的出现，或通过信息影响、从众、模仿压力影响家人、朋友中个别联通客户转向中国移动。 影响联通使用者对中国移动的