网上消费者需求与行为分析概述.pptVIP

第三方经营的B2B网站，是指一些网络公司专门为市场上交易双方寻求交易机会、发布供求信息、网上交流提供电子商务平台的B2B网站。 2．第三方经营的服务性B2B网站 这是一种不由买方和卖方投资，而由中立的第三方投资建立的网上市场交易中枢。 这种网站最大的贡献，在于为传统经济中大量不能建造自营电子商务系统的企业提供了发现市场机会、比较供货渠道、促成项目合作、宣传企业品牌的网上交易平台。 网上市场分析 以市场为基础的企业通过为其客户创造价值而获利。市场导向企业的第一步是理解客户的需要和欲望，并且以自己想到达的细分市场为目标。 ——现代营销学之父菲利普·科特勒博士 （摘自中国营销传播网） ? 本章目的和任务 ●一般训练对网上市场基本概念及特点的领会理解能力 ●一般训练对网上市场分析基本思路的领会理解能力 ●一般训练对网上消费者需求特点的领会理解能力 ●一般训练对网上消费者购买决策过程及其特点的领会理解能力 ●重点训练树立以顾客需求为导向的营销意识 ●重点训练针对不同类型购买者的网络营销策略的认知领会能力 ●重点训练网上消费者购买决策过程应对策略的操作实施技能 ●网上市场的特点 ●网上消费者需求的特点 ●马斯洛需求层次理论对网络营销的指导意义 ●网上消费者购买决策的过程 ●影响消费者购买决策的因素 ●B2B市场用户的一般行为特征 ●B2B与B2C市场的主要区别 ? 本章要点 4.1 网上市场分析概述 4.1.1网上市场的概念 所谓网上市场，就是在一定的时空条件下，对某种产品或服务具有现实需求和潜在需求的网上用户群。 也可以说，网上市场就是在一定的时空条件下，对某种产品或服务具有现实需求和潜在需求的用户群中，愿意和能够通过互联网实现自己部分或全部购买行为的所有个人或组织的总称。 4.1.2 网上市场的特点 （1）互动性 这是指网上市场是一个互动性的市场。 （2）虚拟性 这是指网上市场是一个虚拟性的市场。 ⑸高效性 这是指网络营销可以大幅度地提高企业的营销效率。 （3）全球性 这是指网上市场是一个全球性的市场。 （4）全天性 这是指网上市场是一个全天候的市场。 4.1.3 网上市场分析的目的 需要（不足之感）——欲望（求足之愿）——需求（是不足之感和求足之愿的统一） 1.网上市场分析的目的: 研究网上购买者的需要，影响网上购买者的欲望，改变网上购买者的需求，通过网上购买者的需要实现自己盈利的目的。这就是网上市场分析的目的，也是网络营销管理的根本任务。 序号 需求 状态 特征（对网上购物或企业产品的态度） 任务 措施（分析原因，对症营销） 1 负需求 厌恶、回避 转变 营销 转变观念、培养习惯、重新设计产品等 2 无需求 漠不关心 激发 营销 消费者教育、引导需求、激发需求等 3 潜在 需求 不具备满足的条件 开发营销 创设条件、消除壁垒、降低门槛等 4 下降需求 需求呈下降趋势 重振营销 促销激励、产品开发、网聚人气等 5 不规则需求 供求在时空上不协调 协调营销 差别定价、促销协调、区别对待等 6 充分需求 供求基本平衡 维持营销 保证质量、维持充分、延长周期 7 过度需求 远远供不应求 限制 营销 提高价格、减少促销、增加供给 8 有害需求 需求有害社会或个人 反营销 劝说引导、资格认证、身份限制、 表4-1 网络营销管理任务 4.1.4 网上市场的构成 网上市场的规模主要取决于三个基本要素，即：上网人口、购买欲望与购买能力。 1．网上市场的规模 2．网上市场的结构 网上制造商市场 网上中间商市场 图4-1 网上市场构成 网上 市场 网上 企业 网络营销 网上个人市场：网上消费者市场 网上 组织 市场 网上企业市场 网上非营利组织市场 4.1.5 网上个人市场与组织市场的区别 分析网上个人市场与组织市场的区别，是企业决定实施B2B网上营销战略，还是实施B2C网上营销战略的主要依据。 B2C电子商务网站用户一般是居民个人或家庭，一般以满足生活性消费为购买目的。B2C用户的一般行为特征是：时尚性、娱乐性、便利性、求廉性、品牌偏好性等特