网络营销中的广告概述.pptVIP

_______________________________________________________________________________________________________________ 网络营销导论：第7章 * ? 华侨大学：2005 * 网络营销 Chapter7:网络营销中的广告 本章学习目标 在学过本章之后，你应该能够： 了解网络广告的发展历史、现状和趋势。 了解网络广告的基本概念和术语。 熟悉网络广告的各种主要类型，了解联属网络营销和赞助广告的优势。 熟悉网络广告的计费模式和应用情况。 了解网络广告的优缺点和适用范围。 了解网络广告的整个流程。 熟悉网络广告的法律问题和伦理问题。 7.1 广告基础 广告的目的：告知、劝说和提醒 受众对广告的4种态度：寻觅、反应、排斥、忽略 广告作用的梯阶模型： 6梯阶模型：知晓-理解-接受-偏爱-购买-强化 AIDA模型：attention-interest-demand (desire)-action 5梯阶模型：知晓-了解-喜欢-偏爱-购买 4大传统广告媒体 电视 广播 报纸和杂志 户外广告 美国人使用媒体的模式 7.2 使用传统广告推广电子商务 一般而言，在推广电子商务方面，网络广告比传统广告更有效率，但是，传统广告在建立品牌方面仍然占有优势，另外，传统广告与网络广告相配合，不仅可以提升品牌，而且还可以更有效地实现转化。 两个案例： AOL利用传统广告推广其网络业务 ：电视+户外广告 QXL使用广播广告提升在线品牌并间接增加网站流量 ：广播广告+旗帜广告+户外广告+直邮广告 AOL利用传统广告推广其网络服务的效果图 1993年创刊的美国杂志《连线》拥有的“热线”（Hot Wired）网站在1994年10月发布了全球第一个旗帜广告，价格为每月1万美元。不过全球第一个网络广告最晚在1993年4月就已经出现。 我国大陆地区的第一个网络广告出现在1997年3月，当时，Chinabyte的网站（www. ）上发布了英特尔公司的一个标准大小（468×60像素）的全幅旗帜广告 1998年中国网络广告支出达到0.3亿元人民币，而在1999年则达到0.9亿元人民币，增幅达到200%。市场调研公司eMarketer在2013年1月发布的研究报告显示，2012年全球数字广告开支首次突破1000亿美元，达1028亿美元，相比2011年的872亿美元增长了17.8%。根据eMarketer公司预计，2013年全球数字广告开支将达1184亿美元。2012年，数字广告占总的广告市场份额小于20%，而2013年该比例有望突破20%，达到21.7% §7.3 网络广告概述 图中2001年以后数字为预测数字，实际上美国2003年网络广告的销售为73亿美元，远低于预测数字。 美国2003-2012年间的网络广告支出 我国网络广告支出 了解网络用户 中国互联网络发展状况统计报告 ：1997年10月，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了第一次“中国互联网络发展状况统计报告”，并从1998年7月开始定期发布新的统计报告。截至2014年1月，CNNIC已经完成了33次调查，调查的即时性和权威性已得到业界公认。CNNIC的统计数据对我们了解中国互联网的发展状况和中国网络用户的特征提供了很大便利。 第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2013年12月，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%。其中，手机网民规模达5亿，继续保持稳定增长。手机网民规模的持续增长促进了手 机端各类应用的发展，成为2013年中国互联网发展的一大亮点。 网络广告的主要类型 网络广告的类型 旗帜广告 电子邮件广告 分类广告：可以基于网站或者新闻组 搜索引擎广告 赞助广告 联属网络营销 移动广告 我国不同网络广告类型的相对份额（2012年） 2012年美国网络广告的类型分布 网络广告的计费方法 CPM（ Cost Per Thousand，每千印象费用） CPT（ Cost Per Transaction，每行动费用）：包括CPC,CPA,CPL,CPS等类型 时间费率（Day rates) 做网络广告的理由： 上网时间吞噬用于其他媒体的时间 网络广告可以覆盖几乎无限的地理范围 网络广告对于网上销售的促进优于传统广告 网络广告形式多样，可以满足不同需求 网络广告定向性好 网络广告的可测性好 网络广告的效果容易测量 网络营销企业既是网络广告的需求者，又是网络广告的供给者 一些大牌商家成功的网络广告案例：PG, Volvo 网络广告的优点 网络广告的缺点 不做网络广告的理由： 免费的营销方法更加有效 网络广告的点击率在不断下降 互联网的使用还有待普及 网络媒体过于杂乱