《新媒体的发展及特点》.pptVIP

新媒体的发展及特点;本章概要——;第一节 新媒体的特征;加州大学哈斯商学院(Haas School of Business, University of California)的营销战略教授戴维-A-阿克指出:10年内，技术将改变广告的观看、感觉、 管理和受影响等各种过程。表现在四个方面: 1. 技术将掀起广告界一场革命，使之从同大众媒体打交道，转型为以个人化、目标明确的广告,为小型消费群体甚至个人服务。 2. 技术使广告从单向传播转为互动传播。王婆卖瓜自卖自夸的叫街式广告不受欢迎， 广告商极有潜力同消费者达到更亲密的程度，最有效的方式是向消费者提供更多的有关产品用途的信息，在给予消费者帮助的同时，无形地支持和加强了品牌的可信度。;3. 因特网在信息沟通过程中将是核心角色，它可以成为企业的前哨阵地。品牌信息在网上以丰富、生动和真实的方式显现，会在媒体广告、促销、赞助和公关等企业营销战略中起到协调、助攻的作用。 4. 技术将影响广告创意和管理，Intranet（一种企业内部的internet）在广告企业内部用来分享营销经验和市场行情。;一、新媒体的概念;它是一种以个性为指向的分众媒体而非大众媒体，传播模式是“窄播”而非“广播”； 它是一种信息的发送者与信息的接收者之间具有充分互动性的媒体； 它是一种复合媒体，其内容的呈现方式可以根据需要，在文本、视频和音频之间任意转换或兼而有之； 它是一种跨越国界的全球化媒体，全球网络消除了国与国的界限，家庭甚至个人与跨国公司一样有机会拓展全球市场，信息以最低成本让无数人共享。;二、新媒体对媒体产业的影响;声像、数据产品不仅可以通过计算机网络传输，还可以通过有线卫星网络传输，覆盖面增加，接收成本降低。 内容制作方式呈现两极化发展：一方面人们利用个人计算机及相关设备在家庭制作的内容越来越多；一方面，实力、规模强大的内容提供商将会涌现出来。 记者素质要求提高，面临的竞争更加激烈、复杂 对新媒体及传播产业的投资将空前高涨，传播业占国民经济的比重将大为上升 传统电视台将面临困境，电视台要生存，必须尽快将自己转变为网络节目供应商 传统印刷媒体的数量将越来越少，???数盈利好的杂志、报纸将跨地域合并，走规模化发展之路 传统大众传媒中抽象、空洞，以煽情为主的广告将趋于消失，广告的针对性、准确性将大大提升。;第二节 网络媒体;网络广告与传统媒体广告之比较： 1. 广告对象： 电视、广播、报纸等传统媒体，其某一时段节目或某一栏目可能是针对特定消费者的，但就整个媒体而言，其对象是全民性的（包括各个年龄、文化水平、收入标准、生活层次的消费者） 网络有对消费者物质设备的要求、对消费者文化水平的要求、对消费者经济收入的要求，天然性地对广大消费者做了第一层次的市场细分。（网络用户大多是经济发达地区的具有较高文化水准和职业层次的中高等收入阶层中的中青年，是整个市场里耐用消费品、不动产、旅游产品、精神消费品等的主要顾客群）;;例：当广州视窗的广告人员第一次与翠湖山庄的开发商洽淡广告业务时并不成功，因为，该公司认为，网络是面向全球的媒体，而翠湖山庄的潜在客户在广州地区。但广告人员一点也不灰心，多次登门，反复解释，并拿出广州视窗的访问用户的统计资料，证明有相当一部分用户属于20-30岁的广州地区的白领人士，最后终于说服翠湖山庄在广州视窗 投放了一个月的广告。看到有206人上网登记，意欲认购，翠湖山庄这才充分认识到网络广告的独特魅力。;2. 广告发布: 传统广告发布:主要通过广告代理制实现的，即由广告主委托广告公司实施广告计划，广告媒介通过广告公司来承揽广告业务。广告公司同时作为广告客户的代理人和广告媒体的代理人提供双向的服务。 网络广告发布:广告主有更大的自主权，可自行发布又可通过广告代理商发布。 目前网络广告发布的方式主要有三,以下通过实例分析：;例一，1999年2月宝洁公司为新产品PERTPLUS建立了专门的网站WWW.PERTPLUS.COM，在网上进行推广。在短短两个月中，有335000人访问此站，有83000人索取试用装，有59000人愿意接受相关邮件，54000人愿意参加调查，广告印象率为4.5亿人，平均访问率0.84%。 该实例表明的广告发布方式是：广告主不借助广告代理商，而是自己制作，自己建立网站，自行发布广告信息。;例二，目前，越来越多的广告公司作为中介机构参与到网络广告业务中。广东省广告公司成立了大网媒介有限公司，专门代理客户有关网络广告业务。美国最大的网络广告公司DOUBLI CLICK成立于1996年，仅98年12月就为570个站点的6400个页面传送了53亿的广告次数。 该实例表明，传统的广告代理商顺应潮流，招聘专门人才成立网络广告服务部门(或直接投资成立新兴网络广告公司)，或与网络服务商合作，广告专