大数据在电信运营商市场分析及精确营销的应用研究_姚O炯.docVIP

大数据在电信运营商 市场分析及精确营销的应用研究 姚 逴 炯 (中国移动广东公司 潮州分公司, 广东 潮州 521011 [摘 要]近年 , 由 于 外 部 环境 客 户 短 信 消费不 断 下 降 、 营销 成本 压缩 的 内 部 环境 压 力, 电 信 运 营商 急 需优 化 流 程 提 升 营销效 率 , 而 大 数 据 的成 熟 运用 有 助 于 解决 电 信 运 营商 所 面 临 的 困 境 。 某 市 级 电 信 运 营商借 助 大 数 据 , 运用 决 策 树 等 数 学 模 型对全 市的 短 信 客 户 进 行了 完善 的市场 分 析 , 并 精 确 定 位 业 务 办 理 倾 向 性 高 的 潜 在 客 户 , 进 行 更 高 成 功 率 的产 品 推 荐 营销 , 使 电 信 运 营商 在 营销 资源 有 限 的 情 况 下 , 将有 限 的 营销 资源集中 投 放 到 业 务 办 理 可 能 性 指数 较 高 的 潜 在 客 户 , 从 而 优 化 营销 流 程, 提 升 业 务 推 广 成 功 率 , 实现 以更 少 成本 获 取 更 大 利 润 的 目 的。 [关键词]大 数 据 ; 电 信 运 营商 ; 市场 分 析 ; 精 确 营销 ; 应 用 研究 [中图分类号]F623 [文献标识码] B [收稿日期]2014-08-04 一 、 电信运营商面临的挑战 受到微信等 OTT 业务影响, 2014年春节期间全国短 信发送量同比 2013年下降 42%, 而移动互联网接入流量 增加 86.4%。 短信发送量的大幅下滑导致电信运营商收 入下降, 而手机上网流量由于极其低廉的单位价格, 流量 的增长难以弥补短信收入的下降,从而给电信运营商运 营收入任务的完成带来极大压力 。 加上 2014年 6月 1日 起中国电信业税收政策被纳入 “ 营业税改增值税 ” 试点, 为确保利润,国资委要求三大电信运营商在 3年内减少 营销费用 400多亿元 。 宏观环境及国家政策的改变迫使 电信运营商在必须优化营销环节, 降低成本, 提升效率, 实现用更少的成本维持稳定的运营收入 。 二 、 大数据的应用有助于解决电信运营商面临的 困境 大数据的应用技术日趋成熟为电信运营商优化营销 过程, 利用更少成本, 创造更高收入创造有利条件 。 大数 据, 指的是需要新处理模式才能具有更强的决策力 、 洞察 发现力和流程优化能力的海量 、 高增长率和多样化的信 息资产 。 利用大数据, 可以洞察客户的消费心理与行为, 可以帮助企业定位合适的客户 、 选择合适的推广内容 、 优 化产品质量 、 优化推广渠道 。 对于现代企业来说, 大数据 就是等于大机会! 当然, 把握机遇的前提是有目的地整合 数据, 建立数据中心, 做好营销数据管理 。 由于个人客户 的通话 、 短信 、 手机上网等行为均承载于电信运营商的通 信网络,因此电信运营商在大数据运用方面具有无可比 拟的天然优势 。 下面, 我们以真实的大数据商业应用案例 来介绍某一个市级电信运营商如何利用大数据进行营销 分析及业务推广, 从而优化营销过程, 以更少成本获得更 高业务推广成功率 。 三 、 大数据挖掘简介 大数据挖掘是一种从海量数据中提取有价值信息的 综合技术, 它包括数据分类(分类 、 估计 、 预测 、 聚类分析 、 关系分组与关联分析 。 本文针对数据分类技术, 实施对各 场景业务的特征的发现, 实施过程如下:一是对实施业务 /产品进行调研 。 了解分析挖掘的要求和目的, 做好之后 每个环节的规划 。 二是通过业务 /产品调研后, 提取相关 数据进行探索与理解, 为数据挖掘设计 、 建立数据宽表 。 三是使用分析挖掘工具对宽表数据进行分析挖掘,提炼 出当中隐藏的有价值的知识, 形成模型成果 。 四是根据商 业目的, 对模型成果进行推广或应用, 如:模型提炼出目 标用户后, 实施营销推荐活动 。 四 、 案例 1: 借助大数据分析协助制定营销策略 OTT 业务对电信运营商的短信业务造成了巨大的冲 击, 虽然短信收入下降趋势不可阻止, 但电信运营商仍需 采取正确的策略去延缓短信收入下降速度 。 采用何种策略延续短信下降,首先我们需要分析哪 些客户的短信发送量下降了,是什么原因导致他们的短 信发送量下降 。 在本案例, 具体的分析方法是采用把在网 一年以上全市的短信客户按同比去年短信量上升或下降 程度分为 7个客户群,通过海量数据对比分析短信上升 客户与短信下降客户有何差异 。 从而发现客户短信发送 量下降或上升原因,并采用针对性举措延缓全市短信发 送量下降趋势 。 [文章编号]1009-6043(2014 08-0066-05 第 2014年第 8期 (总第 451期