如何应对营销渠道冲突中“串货”现象.docVIP

营销渠道课程论文 PAGE PAGE 6 如何应对营销渠道冲突中的“窜货”现象 摘要：窜货现象是渠道管理中常见又难以根治的顽疾。本文先分析了窜货的危害和原因，然后对窜货现象提出有针对性的规避意见和建议。 关键词：渠道冲突 窜货 危害 原因 对策 渠道冲突概述 营销渠道是由“一整套”渠道成员所组成，通常包括生产商、中间商（批发商、零售商、辅助机构）和最终用户（企业、消费者）。由于不同的渠道成员是一个特定的市场活动主体，他们都有在即的利益追求，所以不可避免的会因为他们各自构成或参与营销渠道的动机和方式的不同，而产生营销渠道的冲突。 渠道冲突（channel conflict）是指分销渠道中的某一个成员由于各种原因对另一个或几个渠道成员采取敌对态度和行为的情形。渠道成员之间的冲突不同于通常的竞争，是比竞争更加激烈的情形，双方的目标是只要比对方表现得更好就能取得竞争的成功。一个渠道成员会把另一个渠道 成员看作是自己的对手，看作是需要跨越的障碍或打击的对象。 分销渠道冲突可以分为不同的类型，主要包括：横向渠道冲突\水平渠道冲突、纵向渠道冲突\垂直渠道冲突、渠道间冲突\交叉渠道冲突。渠道冲突的发展过程包括五个阶段，如图所示。当然五个阶段并不一定是依次进行，也不一定每次冲突都要经历所有的五个阶段。 阶段4. 显现冲突阶段3. 感觉冲突