第八章 目标市场的营销战略.pptVIP

开篇案例:美勒（米乐）啤酒公司的市场细分策略 中国消费者大多知道“万宝路”,但很少知道生产、经销“万宝路”香烟的公司是菲力浦摩里斯公司。正是这家公司在1970年买下了美勒啤酒公司，并运用了市场细分策略，使美勒公司在5年后上升为啤酒行业市场占有率第二名。 原来的美勒公司是一个业绩平平的企业，在全美啤酒行业中排名第七，市场占有率4%。到1993年，在菲力浦摩里斯公司的经营下，美勒公司的市场占有率达到21%，仅次于排名第一位的布什公司（其市场占有率为34%），但已将排名第三、第四位的公司远远地抛在后头，以致于当时人们普遍认为美勒公司创造了一个奇迹。 美勒公司之所以能够创造这一奇迹，关键在于菲力浦摩里斯公司公司吞并了美勒公司后，实施了该公司曾使“万宝路”成功的营销策略，即市场细分策略。它由研究消费者的需要和欲望开始，将市场进行细分后，找到了机会最好的目标市场，并针对这目标市场做了大量广告进行促销。美勒公司的实践，也使啤酒同行业者纠正了一个观念上的错误，即啤酒市场是同质市场，只要推出一种产品及一种包装，消费者就得到了满足。其细分策略如下： 现代营销三步曲 —— STP 第一节 市场细分 （一）提出：市场细分是50年代由温德尔.史密斯（美国） 提出的，这一概念的提出引起工商企业的重视，已成为市场营销理论的重要组成部分。 （二）概念：市场细分即企业根