广告营销情感作用与品牌营销策略.docVIP

PAGE / NUMPAGES 广告与营销中情感作用与品牌营销策略 长期以来广告与营销 心理学理论的一个基本观点是将 消费者行为视为纯理性的、仅仅注重技术与功能性以及经济利益最大化为标准的活动。据此消费者决策一般经历确认（注意与知觉）、过滤、定位、确定和满足等心理过程。这一理论模型由于排斥消费者在广告与营销中情感与体验作用，因而面对21世纪消费者个性化的特点就失去了指导意义。近年来情感与 体验营销理论得到迅速发展并日益受到广告与营销界的普遍重视，该理论认为消费者决策并非是理性的，在当今营销环境下更多地受到消费者情感与体验经历的影响，即使 消费者行为的决策中理From EMKT.性因素占据一定地位，情感因素也是影响其决定的重要因素之一。可以说，没有情感作用与体验经历的消费决策是不存在的。情感因素也不是与理性因素简单地在消费决策中各占一半，而是与理性因素相互作用中才能发挥出更大作用。　　 　　一、广告与营销环境下的情感作用特点 　　情感一词的英文在广告与营销中用emotion，而在 心理学中则用affect或 feeling ，可见不同的学科有着不同的理解与认识。其实有时很难加以区分，其意义有更多的重叠。这里虽讨论的是在广告与营销环境下情感概念的意义，同时又要依据 心理学的解释，这样才能较为深入地理解情感因素在 品牌建设中的意义。广告与营销中所说的人类具