媒介策划说课材料.pptVIP

* * 从网络广告商的广告投放形式上我们可以看出，在后半年的广告投放明显增加，可以将其划分为半年度的品类广告年度。因此，考虑到新年和春节的原因，不易进行广告投放，因此我们为FM365制定的品类广告年为2000年4月-9月。 * * 策略性：品牌定位，根据品牌定位的不同所选择的媒体也会不同。譬如一个化装品广告，大宝和欧伯莱的目标受众会截然不同，大宝属于日常消费品中的大众品牌，而欧伯莱则属于高档化妆品。因此他们的媒体选择和组合将会不同。大宝可能用电视和报纸这种覆盖大范围人群的媒体。而欧伯莱可能更加偏重于时尚杂志类的媒体选择。 受众习惯：我们确定了目标受众后，我们所选择的媒体就一定要符合受众的特点。例如：如果目标受众为学生，我们所要选择的媒体就要符合学生的特点，就广告段来讲，我们就应选择一些黄金时段和较早的广告时段。如果目标受众为公司职员，我们将选择一些较晚的广告时段以适应他们较晚回家的习惯。 产品的特点：根据产品的特点决定媒体的选择，对于食品类产品，选择电视和杂志更能表现食品的美味，引起食欲，而广播相对此的表现较弱。 讯息内容：多的，用报纸。 少的，可以用电视或户外。 下面我将简单介绍一下各个媒体的特征。 * * * * * * * * * * * * * * * * * * 网络商对广告的重视程度在一步一步的加重，在1999年前半年，广告的投入属于平缓的态势，从7月开始到12月，广告的投入大幅上升，尤其是11月到12月，一个月的时间所有的网络商都开始大打广告战，从而争取更多的网迷支持。数据显示在1999年一年，广告投放金额增加了1128%。可见网络的竞争已经到了白热化的程度。对于新兴网站想要抢夺市场将是一件很困难的事。 * 刚才就广告花费为大家做了一个简单的介绍，现在我们看一下网络商在全国投放的品牌增长状况，在1999年年初，仅有10几家网络商在投放广告，而到了1999年12月，已经有105家的网络商，可见对于网络市场而言，众多的网络商同时并存，竞争的情况可能更加的激烈和残酷了。这同样对新生网站的介入市场造成了很大的阻碍。 * 对于我们的竞争对手的情况也是做媒介计划时不容忽视的一个方面，我们刚才了解了整个网络市场的一个总体状况，得出的结论是：市场的竞争很激烈也会很残酷。我们的竞争对手新浪网、搜狐网站在这场激烈的竞争中是如何运做的呢？新浪网从8月开始进行广告投放，8月到11月间，投放的力度较小，较平和，但在11月到12月期间，广告投入明显增加，增长了100%。搜狐在广告上的攻势似乎更加猛烈，从11月到12月，一个月投放金额达到900多万，可见其抢占市场的决心。对于竞争对手的大幅行动，对于新兴网站的介入也造成了较大的影响。 * 知道了整个网络市场的情况和竞争对手的情况，我们对网络商所采用的媒介进行分析。由图可见，电视广告所占有的份额最大，占62%，其次为报纸，在次为杂志。网络广告属于新兴广告，网络商更注视传统媒体的选择，电视广告的效果较明显，收效较快。报纸所容纳的信息量较多，有利于对网站特色的具体描述。因此网络商对于传统媒体的关注要高于其他辅助媒体，例如广播、杂志、户外等。 * 网络广告的投放地区主要是北京、上海和广州，这三个城市是消费水平较高的地区，我们所确定的目标受众在这三个地方也占有较大的比重。 * * 为了突破现有的网络商的广告攻势，我们更应注重媒介的选择和媒体组合。 * * * * 由此图我们可以看出，从1997年到1999年，数据显示在上网人数的男女比例上有了明显的变化，女性比例在逐年上升，到1999年底男女上网比例为21%比79%，从而可以看出原有的上网人群已经有了明显的变化趋势，在2000年这一趋势还将更加明显，因此女性也成为了我们应该关注的潜在消费人群。 * 由于2000年广告环境的复杂性和竞争的激烈性，以及我们目标消费者的特点，我们认为FM365在媒介组合上应有所突破： 1. 刚才对于网络商在媒介的选择上较偏重于电视和报纸的选择。因此我们不能放弃对电视媒体的投放，因此常规广告的投放不容忽视，但可以在电视广告的创意上吸引我们的目标受众。同时，我们通过刚才对网络商广告环境的分析，看到我们的竞争品牌很多，因此为了阻止竞争品牌的后续加入，我们认为可以做一些节目的冠名，以确保我们的广告占据最好的广告位置，以全面吸引目标受众的注意力。占领有效的传播空间。 2.报纸媒体有较高的权威性和新闻性。我们除了做常规的硬性广告外，还要加入一些软性广告的投放。对于消费者来讲，硬性广告已经有了一定的可信性，如果配合软性广告的同步出现，更能吸引消费者的注意，诱导他们更加关注我们的网站。增强亲和力和广告效果。 3.我们可以看到网络商的广告投放在1999年11月到12月迅猛增长，以新浪网为例，经过一个月的广告狂轰乱炸式的投放，迅速建立起了