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如何影响消费者的认知和态度 第13章: 如何影响消费者的认知和态度 第13章: 影响消费者认知的策略 1 劝说消费者的策略 2 2 主要内容 13.1 影响消费者认知的策略 消费始于问题 消费者之所以消费，是因为遇到了需要解决的问题，通过解决问题来实现平衡和满足 事实上，消费者是作为问题解决者而出现在消费市场上的 问题认知是消费者决策的第一步 没有问题的认知，就没有消费者购买决策 影响消费者要从消费者的认知开始 13.1 影响消费者认知的策略 消费者问题认知过程 理想状态(此时此刻 消费者所处的境况) 实际状态(此时此刻消费者 察觉到自己所处的境况) 二者不符的性质 消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别 二者相符 满意无行动 理想状态超 过实际状态 实际状态超 过理想状态 问题认知:决策过程开始 ? ? 13.1.2影响消费者认知的营销策略通常要思考虑两个问题： 如何激发消费者的 问题认知？或在有 些情况下，如何调 整消费者的问题认 知？ 消费者面临的 问题状态如何？ 13.1 影响消费者认知的策略 13.1.2影响消费者问题认知的营销策略 策略1 引发紧张 突现问题 策略2 免费试用策略 策略3 争夺消费者注意力 策略4 提高紧迫性 策略5 提升消费者介入度 策略6 危机公关调整认知 策略7 消费者学习 13.1 影响消费者认知的策略 营销传播是使用最广泛的营销策略之一，其核心的目的是为了劝说(persuasion)。劝说消费者改变态度、信念或行为 设计具有说服力的传播方式是劝说策略的中心 有效传播的基本要素是: 谁说(信息源) ; 说什么(信息); 对谁说(接收者) 和传播渠道(媒体) 。有效劝说的策略正是围绕这几个要素展开的 13.2 劝说消费者的策略 13.2 劝说消费者的策略 策略1：精确定位 聚焦一点 策略2：提升信息源的说服力 策略3：使用意见领袖 策略4：使用参照群体 策略5：优化广告创意 策略6：选择更有效的媒体及媒体策略 策略7：整合营销传播 策略8：根据消费者介入状态选择广告正确的劝说路线 策略9：调整决定消费者态度的相关属性 意见领袖成为重要信息源的原因 由于他们具有专家的力量，所以他们在技术上有竞争力，因而具有说服力 他们已经以无偏见的方式预先审视、评价及综合过产品信息，所以他们有知识的力量。不像商业支持者，意见领袖并非代表某一公司的利益，他们心中别无企图，所以更值得信赖。他们对商品的信息既有正面的，也有负面的，所以更客观 他们在社会上很活跃，在其社区有广泛的联系 他们在价值观和信仰上与消费者类似 意见领袖往往是那些最早购买新产品的人之一，所他们承担了大量风险 13.2 劝说消费者的策略 参照群体影响其成员的三种方式 价值表达影响 信息性影响 规范性影响 13.2 劝说消费者的策略 必需品 (参照群体的影响力弱) 非必需品-奢侈品 (参照群体的影响力强) 公众公开场合 (参照群体的影响力强) 影响力：对产品弱，对品牌强 如 汽车、手表、西服 影响力：对产品和品牌都强 如 高尔夫球会、化妆品、高档烟酒 个人消费场合 (参照群体的影响力弱) 影响力：对产品和品牌都弱 如 床垫、台灯 影响力：对产品强，对品牌弱 如 别墅、高档内衣 参照群体的影响类型 13.2 劝说消费者的策略