MBA课程市场营销作业.docVIP

PAGE / NUMPAGES 一。营销调研是一项有序的活动。它包括准备阶段、实施阶段和总结阶段三个部分。 　　 [ \o 编辑段落: 调研准备阶段 编辑] 调研准备阶段 　　这一阶段主要是确定调研目的、要求及范围并据此制订调研方案。在这阶段中包括三个步骤。 　　（1）调研问题的提出：营销调研人员根据决策者的要求或由市场营销调研活动中所发现的新情况和新问题，提出需要调研的课题。 　　（2）初步情况分析：根据调查课题，收集有关资料作初步分析研究。许多情况下，营销调研人员对所需调研的问题尚不清楚或者对调研问题的关键和范围不能抓住要点而无法确定调研的内容，这就需要先收集一些有关资料进行分析，找出症结，为进一步调研打下基础，通常称这种调研方式为 \o 探测性调研 探测性调研（ExploratoryResearch）。探测性调研所收集的资料来源有：现有的资料，向专家或有关人员作调查所取得的资料。探测性调研后，需要调研的问题已明确，就有以下问题以待解决。 　　（3）制定调研方案：调研方案中确定调研目的、具体的调研对象、调研过程的步骤与时间等，在这个方案中还必须明确规定调查单位的选择方法、调研资料的收集方式和处理方法等问题。 [ \o 编辑段落: 调研实施阶段 编辑] 调研实施阶段 　　在这一阶段的主要任务是根据调研方案，组织调查人员深入实际收集资料，它又包括两个工作步骤： 　　（1）组织并培训调研人员：企业往往缺乏有经验的调研人员，要开展营销调研首先必须对调研人员进行一定的培训，目的是使他们对调研方案、调研技术、调研目标及与此项调研有关的经济、法律等知识有一明确的了解。 　　（2）收集资料：首先收集的是第 \o 二手资料 二手资料（Secondary Data）也称为次级资料。其来源通常为国家机关、金融服务部门、行业机构、市场调研与信息咨询机构等发表的 \o 统计数据 统计数据，也有些发表于科研机构的研究报告或著作、论文上。对这些资料的收集方法比较容易，而且花费也较少，我们一般将利用第二手资料来进行的调研称之为案头调（DeskResearch）。其次是通过实地调查来收集第一手资料，即原始资料（Prima-tyData），这时就应根据调研方案中已确定的调查方法和调查方式，确定好的选择调查单位的方法，先一一确定每一被调查者，再利用设计好的调查方法与方式来取得所需的资料。我们将取得第一手资料并利用第一手资料开展的调研工作称为 \o 实地调研 实地调研（FieldResearch），这类调研活动与前一种调研活动相比，花费虽然较大，但是它是调研所需资料的主要提供者。本章所讲的营销调研方法、技术等都是针对收集第一手资料而言，也就是介绍如何进行实地调研。 [ \o 编辑段落: 调研总结阶段 编辑] 调研总结阶段 　　营销调研的作用能否充分发挥，它和做好调研总结的两项具体工作密切相关。 　　（1）资料的整理和分析：通过营销调查取得的资料往往是相当零乱，有些只是反映问题的某个侧面，带有很大的片面性或虚假性，所以对这些资料必须做审核、分类、制表工作。审核即是去伪存真，不仅要审核资料的正确与否，还要审核资料的全面性和可比性。分类是为了便于资料的进一步利用。制表的目的是使各种具有相关关系或因果关系的经济因素更为清晰地显示出来，便于作深入的分析研究。 　　（2）编写调研报告：它是调研活动的结论性意见的书面报告。编写原则应该是客观、公正全面地反映事实，以求最大程度地减少营销活动管理者在决策前的不确定性。调研报告包括的内容有：调研对象的基本情况、对所调研问题的事实所作的分析和说明、调研者的结论和建议。 二。强势品牌的营销优势 根据多年的工作经验以及总结，认为一个强势品牌的营销优势主要集中在以下几个方面：1、价格方面的体现的弹性，对涨价有更大的非弹性反应，但是在降价方面体现了更大的弹性反应。2、强势品牌可以在市场上获得更多的商业支持与合作，减少市场的各种风险。3、增强销售沟通的便利性，这是每个企业经营者都是深有感触的，品牌的就比非知名品牌更有利于吸引客户和消费者。4、可以获得很高的市场认可与用户忠诚。由此可以获得区域市场或者局部产品范围的某种垄断与竞争优势。5、用户选择的便利性可以促进产品销售的时效与速度，从而扩大销售。6、对行业的竞争性营销活动有较强的抵御能力，不受影响的可能性也是存在的。这样就减少了企业的营销危机。7、强势品牌有更多的品牌延伸机会，可以为企业带来更多的商业机会，发挥品派的最大经济效益和社会效应。8、成为市场的领导者。 9、实现附加值的最大化。 三。全面营销 全面营销是指营销应贯穿于“事情的各个方面”（ 涉及整合营销、关系营销、内部营销和社会责任营销等4个方面），而且要有广阔的统一的视野。1．整合营销：整合营销