浙江舟山海洋旅游品牌构建与发展对策.doc

浙江舟山海洋旅游品牌构建与发展对策 作者：胡卫伟??李隆华??王湖滨 来源：《旅游概论》 添加日期：10年08月11日 ?????? 随着旅游目的地之间为争夺客源而展开的竞争愈趋激烈化，以旅游目的地为载体的区域品牌管理正逐渐成为世界的一种潮流，品牌化业已成为各地旅游开发的必然选择，未来旅游市场的竞争实质上体现为品牌的竞争。 ?????? 21世纪是海洋的世纪，随着人类休闲时代的到来，走向海洋即将成为人们心中共同的愿望，海洋旅游开发潜力巨大。舟山群岛是我国最大的群岛，素有“千岛之城”的美誉，境内旅游资源丰富、类型多样且特色鲜明，是浙江海洋旅游的核心地区。近年来舟山旅游业得到了长足发展，但至今仍未形成一个像法国“蓝色海岸”、澳大利亚“黄金海岸”和西班牙“阳光海岸”那样既能表达出海洋旅游优秀特质，又能激发陆地居民奔赴海洋热情的整体意义上的强势品牌。国外这些成功的海洋旅游品牌战略案例昭示出品牌效应对游客有着极富召唤意义的号召力，也是一种核心竞争力，舟山海洋旅游的发展潜力远没有得到应有的挖掘与开发。有鉴于此，本文试图对舟山群岛打造海洋旅游品牌做一初步探讨，以期重新阐释舟山海洋旅游品牌的整合与构建。 ?????? 一、舟山海洋旅游品牌发展现状所谓品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，它是企业以产品为载体，借之与竞争对手的产品和服务区别开来以传播企业独特性和前瞻性的思想和行为。 ?????? 旅游品牌是地区旅游业的个性化表现，它整合了旅游产品的品质、特色、名称、标志、个性形象及市场影响力等因素，不仅凸显出一个国家或地区的旅游整体形象，而且有助于提升旅游产品的市场卖点，对地区旅游业发展有着不可低估的意义。经过20多年的发展，舟山海洋旅游产业规模不断壮大。目前，舟山海洋旅游业已形成的品牌格局如下： ?????? 1．观音牌。有着久远、浓厚佛教文化的普陀山是中国四大佛教名山中的观音道场，岛内四处弥漫着佛都的气氛。普陀山以“大慈大悲”为道义的观音信仰早已深入人心，信徒极为广泛，佛教文化观音牌已享有盛名。而随着中国普陀山南海观音文化节的举办，特别是2006年普陀山申办首届世界佛教论坛的成功，使之成为中国乃至亚洲第一个获得世界多边性佛教论坛举办权的佛国名山，其影响力将更广且声名远播。 ?????? 2.海鲜牌。舟山素有“东海鱼仓”和“中国渔都”之称，由于地处中国最大的舟山渔场中心，海鲜物产丰富，品种齐全。海岛人以独特的原料和烹饪方式，将海鲜的“鲜、奇、美”的特点充分地展示出来，形成了具有海岛特色的海鲜美食体系。舟山海鲜菜肴独具风味特色，沈家门十里长街的“夜排档”名扬海内外。2003年首届舟山中国海鲜美食文化节打出了舟山海鲜美食的品牌，进一步强化和确立了舟山海鲜美食的地位，提高了舟山海鲜美食在全国旅游界中的知名度和影响力。 ?????? 3.沙雕牌。依托舟山沙滩资源优势，嫁接西方“沙雕”艺术文化，自1999年首届中国舟山国际沙雕节举行以来，精彩的沙雕艺术、生动的艺术题材和丰富多彩的活动，唱响了中国沙雕的独枝品牌。连续八届沙雕节的举办，沙雕节在国内外引起了巨大的反响，而且吸引了众多的游客，“中国舟山国际沙雕节”已经成为舟山的一大旅游品牌。 ?????? 4.金庸牌。地处舟山群岛东南的桃花岛是金庸先生所著《射雕英雄传》和姐妹篇《神雕侠侣》所描绘的美妙神奇的东海小岛。沙滩、礁石、洞崖等几十处自然景观和寺、庙、历史纪念地、渔乡民俗风情等众多人文景观相得益彰，是海岛游览观光、探奇访古、度假疗养的理想去处。由于大陆版《射雕英雄传》、《天龙八部》等影视剧的拍摄，以及自2004年以来金庸武侠文化节的举办，借“金庸牌”之东风，桃花岛的知名度和美誉度得到大大提升。 ?????? 5.渔家乐牌。渔业是舟山的传统产业和基础产业，长期的海洋捕捞生活造就出舟山特有的渔乡风情。渔村的格调，渔家的生活，渔民的风俗以及民间绘画都是极富趣味的人文景观。“吃住在渔家，游乐在海上”的“渔家乐”旅游项目极具舟山地方特色，它是以海岛渔村风光和活动为吸引物，以满足旅游者娱乐求知和回归自然等为目的，发展渔业与旅游相结合的海岛渔村旅游产品。由于精心设计内容，注重参与性，游客可尝试体验食宿渔家等一系列渔村生活，这一旅游产品吸引了大量的游客。舟山的渔家乐项目逐渐形成为舟山海洋旅游业发展中的又一新文化品牌。 ?????? 6.海洋文化牌。舟山所属岱山岛充分利用舟山在长期历史发展过程中形成的特色鲜明、内涵丰厚的海洋文化体系这一资源，正建成一批现代博物馆，即台风博物馆、灯塔博物馆、渔村博物馆、海盐博物馆、渔业博物馆、徐福博物馆等10个博物馆，推出了“房”、“风”、“盐”、“泥”、“渔”、“灯”、“石”七大品牌。同时，连续举办两届“中国海洋文化节”，力图建成“长三角著名的海上休闲度假基地”，并