北京客户导向下的市场占领策略初探暨合景香悦四季营销推广报告电子教案.ppt

营销目标 完成销售额约7.4亿，项目整体形象拔升，完全跳脱北部区域，进一步打造全市大盘形象，客户逐步渗透至东南区域 阶段营销策略及执行方案 扩张期第二阶段 推售产品：洋房产品本阶段推售南区产品及前期剩余房源； 销售率：完成洋房推售产品总量的90% 阶段均价：洋房17400元/平方米； 实现阶段销售额：740810569 元。 推售依据： 考虑上次推售量较大且与本次开盘间隔时间较短，本次开盘适度控制推货数量； 南区推售洋房，推售顺序以产品分级为依据； 推售动作： 7月18日前完成蓄客； 7月18日洋房产品全面开售； 阶段营销策略及执行方案 扩张期第二阶段 推盘策略 推广策略 渠道策略：继续追击主力渠道 阶段诉求：提出主形象，60万平米滨水国际住区 阶段营销策略及执行方案 扩张期第二阶段 户外：擎天柱——京承高速五环外；京承高速五环内；东四环 落地看板——中景江山赋；龙湖项目 ；金宝城 ；富力湾；纳帕尔湾；日祥广场 道旗——项目周边 ；新国展沿线 围挡——项目围挡 ；誉天下附近 直效：直投、短信、巡展、框架资源 纸媒：大众媒体——北青 、京华、北晚、新京 窄众媒体——红地产、楼市、安家硬 专向杂志——三联周刊封底硬广 网络：主力资源 ——文字链、通栏 辅助资源——活动、访谈、名家做客、视频、团购 活动：媒体炒作类 、圈层活动、业主维护、周末暖场 阶段营销策略及执行方案 扩张期第二阶段 渠道选取策略 7月媒体排期 月度策略：二次引爆强效持续炒作 阶段营销策略及执行方案 扩张期第二阶段 一宅定北京 7月18 日香悦开盘 ——在北京 ·有水· 有生活· 有豪宅—— 擎天柱：京承高速五环内、外及东四环 香悦四季7月18日开盘 私属国际生活区 滨水光合大宅 献给懂生活的人 落地看板：中景江山赋、龙湖、金宝城、中粮祥云项目附近 开盘信息告知 落地看板：纳帕尔湾、富力湾、日祥广场下旬更换 原生低密城市豪宅，增加开盘告知信息 道旗：项目周边道旗 项目围挡开盘信息部分更换为原生低密城市豪宅，增加开盘告知信息 围挡：项目围挡 7月媒体排期——户外 阶段营销策略及执行方案 扩张期第二阶段 7月媒体排期——户外 阶段营销策略及执行方案 扩张期第二阶段 7月媒体排期——直效媒体 短信：开盘前活动告知信息，开盘后活动邀约。 7月媒体排期——纸媒 大众媒体： 北青7月8日、15日——开盘告知； 京华、北晚 7月14日，新京7月15日——开盘告知。 窄众媒体：新地产硬广——热销报导。 阶段营销策略及执行方案 扩张期第二阶段 7月媒体排期——网络 主力资源 文字链、通栏：开盘前信息告知；开盘后一周内热销报导。 辅助资源 视频类：园林实景，社区活动; 活动类：开盘后“我与狗狗的生活”照片、散文等形式。 网络活动： 7月， “我与狗狗的生活”，照片、散文等。 阶段营销策略及执行方案 扩张期第二阶段 3月媒体排期——网络 主力资源：新浪、焦点、搜房文字链满铺，主诉求为私属国际生活区；通栏相配合，诉求为私属国际生活区、原生低密城市豪宅辅助资源 活动：搜房网团购；焦点网网名互动，征集会所功能空间命名 访谈：原生低密城市豪宅新概念开启项目网站 名家做客：顺义区规划，即将成为北京新兴城市中心 视频：搜房网“别墅样板间鉴赏” 阶段营销策略及执行方案 渗透期 3月媒体排期——直效媒体 直投：趁3.8妇女节，作为礼物投放：顺义生活手册——此手册专门 为香悦人准备，全三代的吃喝玩乐3月底，配以抽奖券形式吸引至现场； 短信：外部资源每周分两批发送；内部平台及时讯息告知； 巡展：写字楼、商场巡展从望京区域逐步扩到燕莎、三元桥、使馆区、亚奥，活动形式不变，如索尼、摩托罗拉、洛克时代等； 框架：框架资源启动，集中式满铺京城东北部高档写字楼和住宅区。 阶段营销策略及执行方案 渗透期 3月媒体排期——活动 媒体炒作类： “原生低密城市豪宅”新概念开启——北京媒体新闻发布会，京城四大俱乐部联动、画家协会、奢侈品杂志会员、胡润百 富VIP等会员联动 圈层活动：京城四大俱乐部联动、画家协会、奢侈品杂志会员、胡润百 富VIP等会员联动； 业主维护： “啪啦啪啦音乐啤酒节” ； 周末暖场：香悦人 · 悦香生活系列活动。 阶段营销策略及执行方案 渗透期 3月媒体排期表 阶段营销策略及执行方案 渗透期 目录 2009年销售推广回顾 年度销售策略及执行方案 2010年客户模型预判 2010年营销内功修炼 阶段营销策略及执行方案 2010年营销三级跳模型 渗透期 扩张期一阶段 扩张