OTC产品区域市场计划与开发.ppt

做一个好客户，让你的广告公司能更好地帮助你成功的法则 做一个好客户，让代理商喜欢你、尊重你，让创作人员愿意为你呕心沥血，让创作人员感觉他是在成就自己、帮助别人，而不是迫不得已在为老板打工。 记住：在所有非常出色的广告后面，都有一个非常出色的客户。 * * 制订广告策略的核心要素－品牌概念  (Brand Concept) A concept is the promise a brand makes to the customer. It answers the question, “ what’s in for me” 品牌概念是品牌对客户的承诺。它回答客户“ 这对我有什么益处” It is based on an insight that makes the promise meaningful to the customer 这个益处必须是客户内心深处的需求，它必须是客户特别在意的。 The promise must often be accompanied by a reason why the customer should believe the promise 这个益处通常有一个清楚的支持点，而让客户深信不疑。 It should include a description of the key elements that will affect the perception of the product. These could be price, size, product form, pack graphics, brand name, etc 概念应包括有影响客户接受产品的关键基本要素。包括：价格、包装规格、产品剂型、包装设计和品牌名称等。 强势概念的标准 有意义(Meaningful) 独特(Distinctive) 可信(Creditable) 清楚(Clear) 品牌概念的要素分析 Element Example Benefit headline 更方便缓解打喷嚏、流鼻涕 利益主题 Accepted consumer belief 每日服药3－4次，不方便、易忘记 普遍接受的消费者信条 Reason why 缓释胶囊，药效保持12小时 利益支持的依据 Warp-up 早一粒，晚一粒 广告口号 品牌概念的要素分析 Element Example Benefit headline 让头发更亮泽 利益主题 Accepted consumer belief 亮丽的秀发让我倍添活力和自信 普遍接受的消费者信条 Reason why 维生素B5滋润头发，使头发更健康 利益支持的依据 Warp-up 因为健康，所以亮泽 广告口号 为什么需要强势的品牌概念(Why is “ winning” concept important) When technology edges are small or short lived, branding makes the difference in creating consumer preference and ultimately shareholder value 当技术无优势或寿命周期短时，品牌能创造差异，赢得消费者偏好，并能最大限度提升股东价值 Concept is the most impactful element in building a brand 品牌概念是建立品牌最具影响力的要素 It is also a significant economic investment and must be managed with discipline to deliver a return. It is not unusual for media spending to be about 10% of sales. That is about the cost of personnel for many operations 概念也具有显著的投资经济学的效应。它必须被有效的规则管理以确定其回报。广告的投入通常占销售额的10％，这通常意味着全公司的人事费用。 Development of a brand -400 100 600 Time Cost 概念测试 产品测试 命名测试 包装测试 广告测试 试验市场 正式上市 品牌开发研究 整合传播与广告策划 仅有成功的广告不会建立成功的品牌 成功的品牌来自对消费者清楚的认知，对竞争对手充分的了解，对自身产品和企业的客观估计，并在此基础上明确品牌定位，有策略的选定目标市场，制订市场策略，灵活系统运用市场营销的工具，完整适当的传播品