《市场行销学原理》理论与案例.ppt

* 人 人 人 人 零 代理 中 中 零 买断 中 中 零 押金 中 中 零 总 中 中 零 直销 传销 直营 代理 买断 押金 助销 五种渠道模式直观图 * 二、渠道组合 （一）渠道成员——渠道环节的承担者中间商 1．批发商——制造批发商——附属企业 商业批发商——独立 2．尽售商—— 百货商店 超级市场 专卖店 仓储市场 连锁店 便民商店 自动售货机 网上商店 * （二）渠道长度——渠道环节的数量 （三）渠道宽度——同一环节上中间商的数量 * 三、渠道冲突 1．垂直冲突——上下环节间的冲突 长虹事件 好迪事件 2．水平冲突——同一环节间的冲突 （1）窜货—— ①良性窜货—— ②恶性窜货—— ③中性窜货—— （2）杀价—— ①恶性杀价—— ②促销杀价—— 3．交叉冲突——垂直冲突＋水平冲突 * 四、渠道决策 （一）渠道选择 1．中商商选择 中间商选择标准评定表 * 2．渠道结构选择 （1）直销不定期是间销、直营还是助销 （2）经销还是代销 （3）长渠道还是短渠道 （4）宽渠道还是窄渠道 （5）单一渠道还是多样渠道 （6）排列式、选择式还是大众式 * 专题六 价格策略 研讨案例： 1、丹佛航空公司如何应对价格战 2、长虹价格战与格兰仕价格战的比较分析 * 一、影响因素 影响定价因素 内总因素 外部因素 企业目标 营销战略 生产成本 消费需求 同业竞争 法律法规 * 二、定价目标 1．利润目标： 2．销量目标： 3、市场目标 4、竞争目标 5、生存目标 * 三、定价方法 1、成本导向定价法――以成本为基础的定价 成本加成定价法 投资收益定价法 2、竞争导向定价法――以竞争为基础的定价 行业价格法 投标价格法 3．需求导向定价——以需求为基础的定价 （1）理解价值定价 * （2）需求差别定价—— 地理差：影院、球票、球票、口岸 时间差：淡旺、早迟 心理差： 产品差：外观、式样、用途 （3）逆向法——据市场接受价位来考虑产品的成本，并定价 案例：西北航空公司 奔驰与凌志 * 四、定价策略 （一）新品定价策略 1．取脂定价策略——高价（Skimming） 优点：厚利 缺点：入市难度大 引来竞争者 牺牲销量 条件：价格强性小 2．渗透定价策略——低价 优点：入市难度小 缺点：防止跟进 牺牲利润 条件：价格弹性大 3．满意定价策略——中价 优点：具有前二者的优点，但不明显 缺点：具有前二者的缺点，也不明显 * （二）产品组合定价策略 1．产品线定价策略——一条产品线上的产品梯度定价法 形象价格——高价 效益价格——赚钱 陪衬价格——衬托 案例：恒源洋毛衣专卖店 2．副选品定价策略 ——与商产品密切相关，可选可不选产品（饭菜与酒水） 高价法——成为利润点 低价法——招揽顾客 3．互补的定价策略 ——配套使用的产品 主产品定低价，互补产品定中价 * （三）差价定价策略 1．地量差价策略 不形成窜货 2．式样差价策略 满足不同需求获得更多利润 3．时间差价策略 不规则需求，实施同步营销 4．购买者差价策略 * （四）折扣定价策略 1．数量折扣策略——量大折扣高，鼓励多销。 2．现金折扣策略——现款交易和按期付款折扣。 3．功能折扣策略——中间渠道不同环节，功能不 同，折扣不同。 4．时间折扣策略——不同时间，不同折扣 5．推广津贴策略——按销量给中间商提供一定促 销津贴，以鼓励促销 * （五）心理定价策略 1．尾数定价策略——上位尾数 下位尾数 2．整数定价策略——高档品或低档品多用 3．声望定价策略——声望高低决定价格的高低 4．习惯定价策略——以习惯为定价依据 5．招待定价策略——案例：超市的超低价活动 6．单位定价策略——按产品数量单位定价 * 四、价格变动 （一）涨价策略 1．涨价原因 （1）成本提高 （2）通货膨胀 （3）供不应求 （4）领导者提价 * 2．涨价方法 （1）单步涨价——一次涨到位 优点：简单、方便 缺点：引起不满 降低销量 （2）分步涨价——数次涨到位 优点：稳健、销量影响小 缺点：中间商屯货 消费者不满 隐性涨价—— 减少折扣 减少数量 降低质量 * 3．涨价时间—— （1）换代时 （2）换包时 （3）节假时 （4）旺季时 （5）大量广告时 * （二）降价策略 1．降价