中国移动卓越的电子渠道竞争体系知识材料.ppt

* * * * * 技术基础 必要条件 基本前提 1 2 3 保证用户加入、退出邮件列表，并实现对用户资料的管理，以及邮件发送和效果跟踪等功能 在用户自愿加入邮件列表的前提下，获得足够多的用户Email地址资源 邮件的内容对用户有价值才能引起用户的关注，有效的内容设计是Email营销发挥作用的基本前提 Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段 E-mail营销的功能 品牌形象 网站推广 市场调研 顾客关系 顾客服务 资源合作 产品推广/销售 增强市场竞争力 调研 设计 执行 评估 * 搜索引擎是一种重要的电子商务平台推广工具 搜索引擎的五要素 信息源 （网页） 1 5 4 2 用户对检索结果的分析判断 3 对选中检索结果的点击 搜索引擎信息索引数据库 用户的检索行为和检索结果 为用户获取信息提供方便 让网站信息出现在搜索结果中靠前位置 以搜索结果中有限的信息获得用户关注 创造网站/网页被搜索引擎收录的机会 构造适合于搜索引擎检索的信息源 搜索引擎的基本任务 调研 设计 执行 评估 * 病毒营销的定义和六个特征 定义： 病毒性营销是一种网络营销方法，即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的 提供有价值的产品或服务 传递范围很容易从小向很大规模扩散 利用公共的积极性和行为 利用现有的资源进行网络传播 利用别人的资源 提供无须努力的向他人传递信息的方式 调研 设计 执行 评估 * 理想的渠道建设方向 不要让客户在一件事上对移动公司重复两次 客户辨识在跨渠道融合中必不可缺 在正确的时间处理正确的问题 并不是所有渠道都同等重要 集成实体渠道与电子渠道系统 * 谢谢QA * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 品牌内涵的转化体现和宣告中国移动战略意图的转变。中国移动的营销重点从“通信专家”时期强调在完善网络覆盖、计费精确等技术能力保障下提供的优质通信服务 转型为在 “信息专家”时代在关注技术的同时更注重了产品服务内容的提供，成为支持多种平台、承载多媒体信息、提供全面信息服务的“一个中国移动(OneCM)” 目前，中国移动的渠道体系由电子渠道、直销渠道、自有实体渠道、增值合作渠道以及普通代理渠道五大体系构成，其中电子渠道的推广应用可以在以下五个方面提升中国移动的市场竞争力： 分流营业厅压力，降低营销成本 提升客户忠诚度 有效提升客户体验，提高新业务营销水平 减小代理渠道对运营商的威胁? 有助于塑造品牌形象 ---------------------- 渠道转型：大力发展电子渠道，为业务转型提供强力支撑 * * * * * * 原来的情况 * * * * 针对处于成熟期的简单产品，用户知 晓度较高，选用精确的短信促发和 IVR自动呼出来激发用户即时响应率， 主要通过网上、短信营业厅受理，将 人工热呼入作为一种辅助，增强客户 的感知。 * * * * 近几年来，中国移动一直保持了迅猛发展：2000年收入650亿，2006年收入2954亿，复合增长率达28.7%；2000年利润180亿，2006年利润660亿，复合增长率达24.1%；2000年客户数5800万，2006年客户数3.01亿，平均年增长4050万。中国移动的网络规模、客户规模、上市公司市值均居全球电信公司榜首；胡润百富在上海发布2007中国最有价值品牌榜，在50个中国上榜品牌中，中国移动以2840亿元的品牌价值位居榜首，比居第二位的工商银行(品牌价值1620亿)高1220亿元；显然，中国移动已经创造了一个奇迹。 * * 1、策略：高效、低成本 2、建设、一体化运营管理：团队、制度、流程、业务、系统 3、营销服务能力KPI：业务占比、活跃用户数、一体化运营 * * 目标：品牌服务成为品牌建设的主驱动力，品牌区隔的重要标志 * * * * * * * * * 商业模式转型 服务营销模式以“服务厅”为中心转型成以“电子商务”为中心 对 公 司 的 价 值 对 客 户 的 价 值 企业价值 客户价值 最大化 享受一致服务 客户在各个渠道都能享受到一致性的服务，并且服务的质量可以即时反馈 运营成本降低 统一各渠道的后台支撑体系，降低企业成本，提升运作效率 降低客户成本 客户随时随地可以购买到任何需要的产品和服务，突破不同渠道特性造成的购买障碍 服务全程可控 打破渠道间信息孤岛，服务实现“事后补救”向“事前预警”的转变 消费清晰透明 客户随时可以查询自己的历史订购轨迹和订单当前处理环节，整个消费过程清晰透明 渠道深度覆盖 全