现代化通路做品牌沟通市场经理版.ppt

目 录 饮料业的特性………………………………… 现代化通路与传统通路……………………… 服务水平定位图…………………………….... 现代化通路的特性………………………….... 现代化通路的沟通特性……………………… 在企业中的角色定位………………………… 何谓品牌与品牌资本………………………… 目 录 快速消费 品的沟通模式………………………………. 顾客的品牌认知如何形成…………………………….. 整合行销传播的一环——现代化通路的品牌沟通….. 活动种类……………………………………………….. 工具种类……………………………………………….. 如何设计布建品牌沟通……………………………….. 理货员及导购员在品牌沟通的角色………………….. 一、饮料业的特性 解渴的专业 解渴以外感性的内涵 冲动型的便利商品 低关心度、低参与度（Low concern、Low involve） 价值因需要之紧迫性而定 容易取得，安全性一般而言不需关心 购买决策瞬间完成 供应品牌多，品牌信赖相对重要 与经济水平关系大，随着收入增加个人饮用量增加，家庭饮用增加 二、现代化通路 V.S 传统通路 传统通路 杂货店 冰摊 书报摊 小吃店 香烟摊 现代化通路 量贩店 百货超市 便利店 巨级超级市场 折扣俱乐部 封闭通路 水吧 连锁超市 三、服务水平定位图 四、现代化通路的销售特性 专业商店：经营一条窄的产品线，该产品线的品种众多，如：美体小铺、运动鞋店、蛋糕店、水吧 百货商店：经营多条产品线，通常有服装、家庭用品、日常用品，每一条产品线都有独特部门及卖场，由专门的商家管理 超级市场：规模大、低成本、低毛利、高销售量、自助服务，一般以满足食品、洗衣、家庭用品的服务 便利商店：一般位于住宅区或办公室，品项齐全但种类少，营业时间长，产品周转快，售价稍高，饮料快餐等为其主体产品 四、现代化通路的销售特性 五、现代化通路的沟通特性 顾客逗留店中时间较长，甚而有逛街的闲情 因购物特性口袋中准备的金钱增加，花费心理准备较高 对新产品兴趣高，商品知识来自店中展示及面对面销售 愿意动手挑选东西 与销售人员互动性高 顾客空间与店员空间相对加大，心理空间也增大 冲动性购买比例高 六、现代化通路在企业的角色定位 （一）业绩贡献、利润贡献 现代化社会中，K/A一般占到企业销售份额50％左右 中国现代化发展中，企业的现代化通路份额必定逐年提高 连锁、大型现代化通路经营者已具备规模建立良好关系，有利后续发展 六、现代化通路在企业的角色定位 （二）品牌露出、深度沟通、建立顾客关系 最有效的广告仍是面对面的产品展示 传统通路中与顾客的接触仅有产品静态的展示及少数辅助物如：海报、陈列架 现代化通路是可以花钱租用空间，以进行厂商的广告、沟通意图 所以现代化通路在企业的角色是产品窗口还是销售数字较重要，见仁见智，各自有看法 现代化通路中产品或厂家地位与传统通路中品牌地位是水帮鱼、鱼帮水互为托衬的角色 七、何谓品牌与品牌资本 品牌：意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的“名称”、“术语”、“象征”、“设计”或其总和，一切组织或产品都可视为品牌 九、顾客的品牌认知如何形成（一） 九、顾客的品牌认知如何形成（二）认识消费者心理图像 包含能轻易转化成概念，可被分类的影像、声音或经验 九、顾客的品牌认知如何形成（三）行销传播 九、顾客的品牌认知如何形成（四）讯息处理与整合行销传播 产品和服务不管用什么管道或途径传送讯息，都得经由相同的判断过程，和消費者既有的概念及类別相比較。 九、顾客的品牌认知如何形成（五）传播的重要性 十、整合行销传播的一环 ——现代化通路的品牌结构 配合大众传播媒体（电视、电台、户外广告），以单一讯息强化、深化品牌沟通的内涵 提醒为目的的沟通，达到的 效果 强化品牌印象为目的的沟通， 的效果 整合行销传播的五大特征 a、影响行为 b、从现有或潜在的客户出发 c、运用一切接触方式 d、获取综效 e、建立关系 十一、活动种类 生动化 端架 堆箱 特大堆头 异位陈列 活动 导购 特卖 赠奖 试饮 抽奖 比赛 展示 表演 十二、应用工具 价格牌 瓶颈套 跳跳卡、串旗 价位贴纸 围裙 KT板、大型价格牌及促销牌 堆箱造型 电视多媒体等 导购