第七章 企业行为内容.ppt

§ 7-3 促销行为 二、广告行为 2、在产品不同寿命周期的广告策略 （3）产品在成熟期的广告策略 采用多种广告媒介，开展多层次、全方位的广告宣传，巩固老市场、开拓新市场。 广告中更加突出商标、品牌，为产品的更新换代做准备。 （4）产品在衰退期的广告策略 适当降低广告费用，减轻企业负担。 延长产品生命周期，宣传新产品所不能替代的优点。 强化服务维修广告宣传，以增加消费者对产品的信任感。 * * 第七章 企业行为 企业行为，即企业的市场行为，是指企业在市场上为实现其目标而采取的适应市场环境要求不断调整战略和策略的行动。 企业行为主要包括：以控制和影响价格行为为基本特征和直接目的的定价行为；以产权变动组织调整为主要特征的购并行为；以提高竞争力、拓展市场为目的的促销行为。 本章内容： 定价行为 购并行为 促销行为 主导企业行为 § 7-1 定价行为 一、企业目标与定价影响因素 满意的利润率理论－企业定价行为是一种稳健行为 单目标最大化理论－（经营者权益或所有者权益的最大化）利润最大化、销售额最大化、资产最大化、企业增长最大化，定价决策更多考虑的是关键单一因素 多目标效用最大化理论－目标体系，以利润目标为核心，包括企业相关者之间关系的和谐、社会责任、企业竞争等。定价过程是企业相关影响因素的判别、分析、权衡的过程。企业定价目标：提高利润；提升企业或产品形象；打击新的竞争者；阻止竞争者加入市场；恢复、保持或扩大市场占有率；适应或避免竞争；稳定市场价格；迫使竞争者接受本企业为市场价格的支配者；引导顾客在更为适宜的时候购买，等。 § 7-1 定价行为 二、价格决定的理论模型 完全垄断市场的价格决定。MR=LMC=SMC 完全竞争市场的价格决定。MR=LMC=SMC=LAC=SAC 垄断竞争市场的价格决定。MR=LMC=SMC; AR=LAC=SAC Q P O Q P O Q P O MC D MR P Q S D E P Q D MR MC AC E F F E 完全垄断 完全竞争 垄断竞争 Q P § 7-1 定价行为 是指现有企业通过制定低于诱发进入的价格来防范新企业进入，这一价格水平使潜在进入者认识到进入市场后，预期获得回报将与克服进入障碍以及遭到报复所付出的代价正好相抵，从而放弃进入。 P P’ P’’ Q1 Q Q2 产业需求 AC 剩余需求 假定在位企业与潜在的新企业的平均成本函数相同。在位企业产量为Q2（并且在新企业进入后仍将维持这个产量），那么，新企业面对的需求曲线为？。如果新企业决定不进入，那么老企业将以价格P’销售Q2单位产品；如果新企业进入该产业，并且产量为Q1，那么产业的总产量为Q1+Q2,价格则为P’’。此时，价格正好等于新企业的平均成本，新企业进不进入该产业结果都一样。（如右图所示）。 如果老企业将产量定在Q2以致新企业面临的剩余需求曲线恰好低于或等于它的平均成本曲线，那么新企业就无从生产出能使它盈利的产量。老企业能够在价格P’上销售Q2数量产品，P’高于其平均生产成本但又能消除新企业进入的诱因。（图形将怎样变化？） 限止进入定价 Limiting Pricing § 7-1 定价行为 掠夺性定价 ?是指一家企业为使新进入企业或市场上现有企业退出市场而降低价格，待竞争对手退出市场后再行提价的行为。 假定某产业只有两家企业：一家为老企业，是掠夺方；另一家为该产业的新企业，两家企业的成本函数完全相同。 Q Q2 Q1 Q3 产业需求 AC MC P P3 P1 P’ A B O 为了让新企业遭受损失，逼它退出市场，老企业将市场价格压低至P’。在P’价格水平上，市场需求曲线显示企业须生产Q2单位的产品来满足需求。如果新企业不退出而生产Q1单位的产品（？）。新企业的损失为A。为保持P’这个价格水平，老企业必须生产Q3=Q2-Q1单位产品，以将产业总产出维持在Q2。因此，老企业的边际成本和平均成本都比新企业高，所以它的损失是A+B。 § 7-1 定价行为 1、掠夺性定价与限止定价的比较 掠夺性定价中，老企业亏损，价格下降是暂时性的价格下降。驱逐竞争对手后，发起企业往往会再度把价格提升到可获得经济利润的水平上。 掠夺性定价并不直接针对那些尚未进入市场的企业，而主要是为了驱逐或消灭现有的竞争对手，并对潜在进入者产生恫吓效应。 掠夺性定价中的价格降低并非来自于效率的提高和成本的节约，而仅是一种策略性行为。 § 7-1 定价行为 2、掠夺性定价策略成功的条件。 如果两个企业是对称的，即它们具有完全相同的成本曲线，则其中实施掠夺性定价的一方将比对手付出更大的代价。为维持较低的掠夺性价格，掠夺方必须满足在此价格基础上的所有需求，而它的竞争对手