促销计划与设计概述.ppt

* 促销策划与设计 * 四、促销不能做什么？ 单靠促销不能建立品牌忠诚； 不能挽回已经衰退的销售趋势； 不能改变“不被接受”的产品命运。 * 促销策划与设计 * 促销的“副作用” 1、SP可能降低品牌忠诚，令消费者形成频繁更换品牌的习惯； 2、 SP可能提高价格敏感度，使中间商和消费者更注重产品的价格； 3、 SP可能得不到中间商的充分支持； 4、 SP可能导致管理上的短视效应； 5、 SP可能破坏品牌形象。 * 促销策划与设计 * 五、促销的类型 （一）按促销主体分类 制造商SP 推销人员SP：鼓励推销人员的销售努力 消费者SP：鼓励购买 经销商SP：增加进货量或鼓励经销商促销活动 零售商SP 零售商针对消费者的促销活动。 * 促销策划与设计 * 中间商的分类 中间商 零售商 批发商 专卖店 百货商场 便利店 超级市场 独立批发商 代理商 厂商自办销售机构 * 促销策划与设计 * 针对中间商的促销方式 进 货 折 扣 随 货 赠 送 销 售 奖 励 销 售 竞 赛 销 售 补 贴 * 促销策划与设计 * (二）按附加利益分类 以提供财务为主的SP 以提供心理利益为主的SP 以提供性能服务为主的SP * 促销策划与设计 * 以提供财务利益为主的促销活动 提供赠品 提供折价 赠品 免费样品 赠品印花 自助获赠 折价卷 折扣 退款 * 促销策划与设计 * 以提供心理利益为主的促销方式 竞赛 抽奖 公益赞助 会员制 * 促销策划与设计 * 以提供功能利益为主的促销方式 服务促销 1 财务组合 2 向顾客提供各种服务，使顾客在服务中得到优惠和满足； 在银行领域发生的与消费者个人理财直接相关的一系列促销活动的总称。 * 促销策划与设计 * 服务促销的种类 服务促销 培训服务 售后服务 开架服务 信息服务 订购服务 保险服务 加工服务 代办托运 送货服务 售前服务 函购服务 * 促销策划与设计 * 财务激励 分期付款 后付款 银行按揭 信用卡消费 * 促销策划与设计 * 六、促销用品 印有公司名称、标志或广告词语的实用 性或装饰性物品。 * 促销策划与设计 * 1、广告性制品：针对消费者、经销商 钥匙链、笔、台历（挂历）、T恤衫 2、商业礼品：针对重要客户 钥匙包、包、表 3、纪念性奖品：针对为企业做出突出贡献者 钟表、镇纸、奖杯、奖牌 4、优惠品：针对消费者 * 促销策划与设计 * 相关性：促销用品与用语必须与产品或服务的宣传 紧密相关。 重复性：消费者接触频率越高，作用越大。 获益感：使顾客感受到额外获益。 ——3R策略 丹.贝克力（美） 　 如何正确地看待促销 ---促销是“投资”OR“支出”? 请为销售美发产品设计一个促销方案。 将促销当成“投资”行为，这与费用“支出”，是二个截然不同的概念。 前者更看重的是促销的长远价值，而后者则更关注促销的短期利益回报。 促销自然是要投入有关费用的。但这种费用的投入并非是简单的花钱支出，而是一个不断为品牌的成长“加分”的过程。 在设计促销方案时，不光要考虑到促销的形式、还要考虑到该形式是否与品牌相匹配，能否为企业和卖场带来销售的提升。从某种意义上讲，这三方面是一个有机的整体，而不能任意将其中一方面单独割裂开来。所以，作为促销活动方案的设计者，必须从投资的角度来看待促销方案的设计。既要兼顾到企业的短期利益，更要着眼于企业的长远发展和与品牌的结合度。如果是牺牲品牌的健康成长为代价带来的销量提升，显然不是好的促销。 * 促销策划与设计 * 案例1：识“佳宝”字体，赢新春大礼 佳宝公司推出了两个系列竞猜题，均围绕“佳宝”的品牌标志开展。 1、要求消费者从宣传画上的A、B、C、D、E五种“佳宝”字体中，选择出与产品包装上相同的“佳宝”字体； 2、判断一下“佳宝”字体属于黑体、宋体、汉隶、篆体、行书这五种字体中的哪一种。 * 促销策划与设计 * 参加者只