企业管理学-市场行销管理.ppt

§4.8.3 市场营销策略-4（3） 销售促进也叫营业推广，是一种以唤起短期需求为目的，配合广告、人员推销等开展的各种辅助性销售促进活动。销售促进中使用的促销工具决策：针对消费者市场的促销工具、针对产业市场的促销工具、针对中间商的促销工具。 公共关系是指这样的一些活动：争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关公众建立和保持良好的关系，建立和保持良好的“企业形象”，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件等。公共关系的一种重要形式——宣传：是指无需付费而在媒体上发布商业新闻，或在广播、电视、电影、舞台上获得有利的报道和展示。它具有可信度高、可消除防卫、富有戏剧性等优点。 §4.8.4 网络营销（1） 是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称，包括网络调研、网络促销、网络分销、网络服务等。网络营销有市场全球化、产品个性化、价格公开化、渠道直接化、服务大众化与交易虚拟化等特点。 网络营销 §4.8.4 网络营销（2） 消费者角度：1.不受时空限制，购物更加便利，节省了时间精力成本；2. 信息更充分，有了更大的选择自由，能做出更佳的购买决策；3. 可以减少消费者与营销人员直接面对面可能带来的冲突；4. 削弱了消费上的攀比心理，购物更理性，有利于减少盲目消费。 网络营销的优势 生产者角度：1. 能全方位地展示自己的产品或服务，能方便地对消费者信息进行统计，从而有利于对其产品、款式及价格等做出及时地调整；2. 可节省销售 代理费用，有利于降低库存压力，能大幅度降低促销费用；3. 可与消费者通过网络进行一对一交流，为消费者提供个性化的服务，有助于企业与消费者建立长期稳定的关系和增加消费者对企业产品的忠诚度；4. 削弱了 规模的绝对限制，使不同规模的企业能平等地获取各种信息和向外界展示自己。 §4.8.4 网络营销（3） 两者的基本营销原理是相同的，差异仅在于方法。 网络营销没有改变营销的本质 网络营销与传统营销是相互促进和相互补充的 4P和4C理论依然是网络营销的基础和前提 网络营销与传统营销的联系 §4.8.4 网络营销（4） 网络营销的策略组合 产品策略 1. 提供定制化产品服务，努力满足不同顾客的各种个性化要求 2. 分析网上消费者总体特征，科学确定最适合在网上销售的产品 价格策略 1. 善于利用网上销售价格弹性较大的特点，价格制胜 2. 积极开发和运用智能型议价系统、自动调价系统 渠道策略 1. 联合设点销售 2. 建立虚拟店铺 3. 在线支付 4.专业物流配送 促销策略 1. 变“推”为“拉”，应当主要基于信息对消费者进行理性说服 2. 用好网络广告 THE END谢谢大家的聆听！ Part IV-8 市场营销管理 §4.8.1 市场与市场营销（1） 市场（Market） 是指具有特定的需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实的和潜在的顾客。或：市场是指某种商品的现实的购买者和潜在购买者需求的总和。 市场=人口+购买力+购买意愿 总之，“市场”在这里专指买方，而不包括卖方；专指需求，而不包括供给。 §4.8.1 市场与市场营销（2） 市场的分类 消费者市场 组织市场 政府市场 中间商市场 产业市场（生产者市场） 市场 §4.8.1 市场与市场营销（3） 市场营销（Marketing） 市场营销不同于销售和促销。现代企业的市场营销包括市场调查与需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等一系列活动，可见销售或促销只是市场营销的一部分而且不是最重要的部分。 是致力于通过交换过程满足需要和欲望的人类活动（菲利普·科特勒）。 §4.8.1 市场与市场营销（4） 市场营销管理（Marketing management） 为了实现企业目标，创造、保持与目标市场之间的互利交换关系而针对营销活动开展的计划、组织、领导、控制和决策等活动。 识别市场机会、 选择目标市场、 设计营销方案、 实施营销方案） 营销计划工作 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 营销组织工作 营销领导工作 营销控制工作 §4.8.2 市场营销观念（1） 市场营销观念 是指企业在满足消费者的需求、实现企业经营目标的活动过程中，用以指导市场营销活动的基本经营思想。市场营销观念也可称为“营销管理哲学”（Marketing Management Philosophies）。 §4.8.2 市场营销观念（2） 生产观念（Product