心脑血管有效治疗仪市场整合传播方案翰林公关.ppt

价格定位 价格定位 全国统一定价和调价 标准的价格体系将维护品牌的良好形象 全国统一的价格是管理渠道的重要方面 市场差隔定价 价格策略要有效达成营销目标 价格策略的指向是目标市场，不是漫天杀价的顾客 目标群体的支付能力 目标群体对产品的感知价值 价格定位 成本的产生是整个产品从研发开始一直到用户手中时发生所有的费用的单机分摊成本，其中包括：研发成本、生产制造成本、物流成本、渠道成本、企业管理成本、市场营销成本等 成本的分摊是根据产品的目标销量来计算的 预期利润值和阶段营销思路和产品定位是相关的 价格定位 第一阶段：吸脂定价 第二阶段：渐降定价 第三阶段：战术性定价 价格定位 促成阶段性营销目标的达成 新产品迅速被目标用户所认知和接受。第一阶段，弗朗家用弱激光新脑血管治疗仪期望能够打开的主要市场是家用医疗用品市场 通过价格的制定建立和维护品牌的定位与形象 通过优先的价格制定，奠定市场的价格标准，形成对于市场的领导能力（领导厂商，领导产品、领导品牌） 诱导顾客在所设定的最便利时间来采购（促销定价） 价格定位 产品或服务订高价位，以迅速吸收应得利润 短期内无竞争压力 由于产品具有独特性，故价格需求弹性不高 在产品普及之前，市场需求较为有限 价格定位 根据对产品的市场分析，建议第二阶段从产品正式推向市场一年左右开始。 通过价格策略，逐渐增加市场进入门槛 侵蚀竞争者的顾客基础,瓦解其所做的行销努力 增加弗朗家用弱激光心脑血管治疗仪被选择的机会 价格定位 由推出时的高价，跟随产品的普及、市场竞争压力的增强，而逐次降低价格。 市场扩大调低价格，吸引潜在顾客； 使竞争者感到无利可图。 价格定位 扩清市场，打击竞争对手，通过价格制定，瓦解竞争对手的客户基础 牢固的确立弗朗的竞争地位：领导品牌 价格定位 战术性订价的运用方式 成本加预期利润，并比较同业订价水准，决定出最具竞争性的价格； 以进货成本加码(mark up)方式订价； 以低于竞争价格的水准订价； 在某一生产能力范围内采取标准成本加预期利润方式订价； 不同产品线采取差异化的订价方式 战术性订价效果的影响因素 调整订价的时机 价格调整的幅度 价格定位 我们对渠道的期望 基础要求： 能够有效的销售产品 目标用户能够方便的购买到产品 能够提供便捷、快速的售后服务 弗朗应选择什么样的渠道 从本质上来讲，弗朗家用弱激光心脑血管治疗仪是一个针对特定人群的商品，其目标消费群体首先是心脑血管疾病患者或患者家属，他们会主动的在医药用品的经营场所选购相关产品和获取相关市场信息。 渠道为什么选择弗朗 优厚的渠道政策 利益的保障 来自企业的各方面支持 良好的合作前景 产品的发展前景 企业的发展前景 企业的务实合作态度 我们要什么样的销售终端？ 主要终端：药点、医药用品经营单位、医院、 辅助终端：综合性商场小家电或保健品专柜、家电专业商场小家电专柜 我们首先对目前较为常见的两种渠道方式进行分析比较： 区域分销体系 大代理分销体系 区域分销体系的基本架构： 区域分销体制优劣性分析 优势 稳定的渠道体系 可激发和维持大规模的销售 能够拉动强势的营销 渠道基本可以做到打压竞争对手 可以这样说，通过这样的方式构筑的渠道已经能够满足销售产品的需要，但是客观上也存在一定的劣势 构建全国性的渠道需要较长的时间 大规模的渠道管理对于弗朗是一个巨大的挑战 缺乏管理的模式和经验 二级代理商的管理是核心 此类渠道管理薄弱易产生的严重后果是发生渠道的串货，将严重的伤害整个渠道体系、价格体系等。 大代理分销体系的基本架构： 大代理分销体系优劣性分析 优势 时间短 渠道面广 渠道的承载量大 不需要建设终端销售 大渠道商可能推动产品与所代理产品之间的捆绑 劣势 在销售中需要大量与大渠道商分利 大渠道的态度直接产生巨大的后果，而且此类产品的类型已经决定：基本上大的渠道商不可能做为重头产品来推 代理体系的征募原则 基本架构采用地市级区域分销架构 由弗朗直接建立各大区办事处，地市级代理商主要由办事处招募，地市级代理商除管理终端销售渠道外，还需要组织开展本地的直销（电视直销，DM等） 终端销售渠道覆盖医药用品销售渠道，商场销售渠道。 大区办事处的职能： 地市级代理商的征募和管理 本区域内货物发放 本区域内资金回笼 营销计划执行和组织 区域售后服务中心 地市级代理商的选择标准 地区优势 地区的政府和行业关系 地区内零售网络 销售优势 销售队伍的规模、经验 零售网络的管理强势 配合程度 诚信度 忠诚度 合作态度 终端的渠道激励计划： 售点支持 售点人员的定期培训 售点的VI推广 销售人员的士气激励计划 业绩奖励 团队组织活动 促销 大规模的促销 能够为终端销售切实的带来利益 广告、公关传播、 地级代理商的忠诚和稳定是至关重要的，一方面他们直接掌控零售终