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呼吸之痛——腾讯公益.PDF

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呼吸之痛——腾讯公益 ◆ 广 告 主:腾讯公益——大爱清尘 ◆ 所属行业:社会公益 ◆ 执行时间:2018.09.10-.09.20 ◆ 参选类别:公益营销类 背景 目标 尘肺病已成为 中国头号职业病 中国约600万尘肺病患者中 90%是农民工 背景 目标 “这是一群正跪着等死的 “ TA们日常呼吸极其痛苦,每一次呼吸都 是出气多,吸气少,很容易窒息。只有 依靠吸氧机,TA们才能维持正常呼吸。 但是,由于丧失了劳动能力,TA们中很 少人能买得起吸氧机。 背景 目标 传播目标 让更多人知道尘肺病农民工这一痛苦的群体, 并筹集善款帮助TA们 背景 目标 传播挑战 近年,各种公益传播层出不穷, 其中出现了不少负面的案例, 很大程度上消费了公众的善意及信任。 公众甚至可能都有点烦了! 如何才能真正触动大家伸出援手? 洞察策略 洞察 切实感受 : 我们若非亲眼所见亲身所感,就很难被触动 与我相关 : 老乡情结,让我们往往更愿意帮助患病的同乡 策略 打造一个能亲身体会尘肺病患者呼吸痛苦的互动载体 让公众在简单互动中受到触动,从而触发行动帮助老乡 媒介执行 IDEA 一元供氧,救助老乡 扫描二维码观看完整H5 案例视频:/x/page/g08315bi919.html? 媒介执行 “每一下呼吸,都快要窒息” Loading 真实展示一位尘肺病人的艰难呼吸 媒介执行 “帮助TA像你一样呼吸” 出现氧气瓶图标,引导用户帮助尘肺病人正常呼吸 媒介执行 按住 “氧气瓶”,尘肺病人呼吸逐渐平缓正常 松开,TA的呼吸就变回气促 媒介执行 说明全国各省尘肺病农民工的比例 和生存现状,引导用户选择出身省份 为同乡尘肺病农民工捐助 媒介执行 支付一元助力 生成真实老乡患者的感谢海报 媒介执行 媒介执行 以朋友圈广告为传播主阵地 锁定一二线城市人群集中引爆 形成圈层传播 媒介执行 腾讯新闻平台接力发声 广覆盖大扩散,触达更多公众

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