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广告案例复习材料 第一章 营销策略与广告战略 1、4C 理论 美国营销学家罗伯特 ?劳特朋提出了 4C 理论。 4C 指顾客 (customer) 、成本 (cost) 、便利 (convenience) 与沟通 (communication) 。 4C 理论以消费者需求为导向，它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产 品必须满足顾客需求， 同时降低顾客的购买成本， 产品和服务在研发时就要充分考虑客户 的购买力， 然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性， 最后还应以消费者为中心实施有 效的营销沟通。 2、市场细分 （1）市场细分：是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和 购买习惯等方面的差异， 把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的 市场分类过程。市场 细分是 20 世纪 50 年代中期美国的营销学家温德 尔 ?史密斯从理论上提出的。 （2 ）市场细分的作用： ①有利于选择目标市场和制定市场营销策略； ②有利于发掘市场机会，开拓新市场； ③有利于集中人力、物力投入目标市场；④有利于企业提高经济效益。 （3）市场细分的步骤：①选定产品市场范围； ②列举潜在顾客的需求； ③分析潜在顾客的不同需求；④制定相应的营销策略。 （4 ）着手市场细分时需考虑： ①公司必须自问潜在的细分市场是否对公司有吸引力？例如它的大小、 成长性、 盈利率、规模经济、低风险等； ②公司必须考虑对细分市场的投资与公司的长远目标和资源是否一致？ （5）有效的市场细分应具备以下特点： 可衡量性，即用来划分细分市场大小和购买力的特性程度应该是可以测定的； 足量性，即细分市场的规模大到足够获利的程度； 可接近性，即能有效地到达细分市场并为之服务的程度； 差异性，细分市场在观念上能被区别，并且针对不同的营销组合因素和方案有 不同的反应； 行动可能性，即为吸引和服务于细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。 3、市场细分的标准 消费者需求的差异性是市场细分的基本标准， 而影响消费者需求的差异性的因素是多 种的。市场细分的标准又叫市场细分变数。 细分消费者市场所依据的变数可以概括为四大类： 地理环境因素、 人口统计因素、 消费心 理因素、购买行为因素。 ①地理环境因素细分标准 按照消费者所处的地理环境来细分市场，主要包括洲际、国别、区域、行政省 市、城乡、地区、地形、气候、城市大小、人口密度、交通条件等。 企业营销可以根据地理因素使用： 1)广泛营销，以统一策略满足各地区消费者需求； 2)集中于某一地区的专门营销，以满足当地消费者需求。 ②人口统计因素细分标准 年龄、性别、民族、职业、家庭收入（年） 、家庭人口、家庭生命周期、教育程 度、宗教、种族、国籍 ③心理因素细分标准 消费者各自的心理因素会直接影响消费者的购买趋向。 生活方式：平淡型、时髦型、知识型、名士型等； 人格特征： 外向型或内向型、理智型或冲动型、积极性或保守型、 独立型或依赖型等； 社会阶层：上上层、上中层、上下层；中上层、中层、中下层；上下层、下层、下下 层等； ④行为因素细分标准 行为因素细分是指企业根据消费者对产品的认识与态度、