随着科技进步速度的加快.doc

随着科技进步速度的加快，家电产品发展速度加快，更新换代频繁，产品日新月异、琳琅满目。在发达国家，家电连锁企业得到规范的法律支持保护，公平经营，零售毛利润一般达到30％，最少要达到25％。他们引入被广大消费者普遍接受的“物美价廉”经营哲理，并通过不断在全国开设“连锁家电卖场”贯彻、实现这一经营哲理，依此而不断扩大市场，最后成为行业的领军人物。中国家电零售连锁起步和发展比较晚，近两年发展速度迅猛，在全国各中心城市基本都成为家电销售的主力，而原来的百货业态则在家电零售上逐渐退下来，有些地方甚至逐渐淡出。目前的中国家电零售业就好比中国历史上的战国时代，以国美、苏宁为代表的连锁业群雄摩拳擦掌，都为获得行业霸主地位拼争。而国门外又有洋企业如同北方的匈奴虎视眈眈。谁能在此乱世脱颖而出，象秦王嬴政般挟虎狼之师，以吞八荒、并六合之势一统四海并修筑万里长城抵御强敌，只怕没有哪一个人敢于轻下结论。随着国美快速的扩张步伐，国美成为了桂林首家大型家电连锁企业。而国美进入桂林市场前，桂林的微笑堂商厦、桂林百货大楼股份有限公司、星达家电公司、心连心、百纺商城等在桂林都已占据了一定的市场份额。此外，还有大街小巷里林林总总的各种小型家电商店。国美落户桂林，要依靠什么手段来确立自己的市场地位呢？为了打破桂林现有的家电供应商的合围之势，创造出一片自己的市场天空。我从消费者的最优决策心理出发，用市场价格为吸引力，以持续发展为长远目标，最终实现使国美成为桂林家电市场巨头的目的，为国美设计了此促销活动策划案。在策划中我提出“意”、“味”、“深”、“远”四个策略，以达到出奇制胜的效果。 一、前言??? 家电一直是市场上最受关注、竞争最为激烈、最明显的行业，尤其是大家电，激烈的竞争从未间断。2004年春节刚过，家电卖场三大巨头便展开激烈的竞争，纷纷出台各种相关措施占领市场份额增加销售量：国美刚刚为回报消费者大胆推出“裸净价”销售，苏宁便与华凌空调签下15万台空调的巨额订单并将以特许加盟方式加速在三级市场的大力扩张。??? 作为全国连锁的江西总部新余国美而言，如何在积极贯彻并支持全国国美的促销措施的同时，根据自身的实际情况，从市场出发制定好自己的销售计划，增加销售额提高市场占有率？这将成为新余国美亟待解决的重大问题，为此本人以新余国美实习企划的身份进行了基本的市场调研，以期能够给国美带来一定程度上的参考作用。二、市场分析1、 市场概况及前景分析：??? 经过一两年来的大力发展，新余的经济水平已经得到了明显的提高，家电行业正在日趋走向完善化、正规化与细分化，市场的竞争情况也日渐激烈，各新老卖场及代理商竟相登台亮相，争先恐后地争夺市场份额。据大致估计新余初具一定档次的家电经营商家有60家，具有一定规模的商家也达到5家以上，同行数量的增加导致市场的竞争更为激烈。??? 但是随着生活消费水平的提高，科学技术的迅猛发展，家电设备的更新换代，社会中上阶层消费者的不断增加，家电市场仍就有很大的潜力可以发掘，尤其是在百业待兴的新型工业城市新余。2、 市场竞争者主要构成：从市场销售的模式及规模可以分为以下五种基本形态：（1）? 大型卖场：国美电器、山水家电、腾达电器；（2）? 中型卖场：夏威夷电器商行、金阳光电器城、新时代电器公司等；（3）? 厂家特许专卖店：华帝燃具、美菱电器、海尔专卖店等；（4）? 其他小卖场：如专营小电器等的店面；（5）??? 小型综合卖场：如超市、商店、地摊等其他形式。3、 主要竞争者基本概况：（1）? 第一方阵：（见附表一）??? 从第一方阵图以及其他相关因素，根据80/20理论可以看出大部分的市场份额由国美电器城、腾达电器、山水家电三家占领，并已形成犄角三足鼎立之势，作为主要卖场，三家电器销售商，无论是在经营实力、产品品种品牌，还是地理位置卖场布置等方面，三家都有很强的相似性，但同时也各具特色。从第一方阵图中便可以看出，国美电器城的主要竞争对手为腾达电器和山水家电。（2）? 第二方阵：（见附表二）??? 作为市场的重要跟随者，夏威夷电器商行、新时代电器、金阳光电器城等中型电器销售商，在市场中仍然能够起到主导力量的作用，主要策略是：从庞大的市场中细化服务，产品逐步走向单一化，如夏威夷电器商行主要经营空调、冰箱、新时代电器主要经营彩电、冰箱空调等，都是做相对的单一品种。虽然它们在规模以及资金等各方面的条件上不及第一方阵中任何一家企业，但是由于“船小好掉头”、经营方式灵活等各种原因，它们在市场中同样有不可忽视的竞争力量，完全可以上升到第一方阵，与现有的主要商家相抗衡。如何将其定位，也将是国美不容忽视的问题。三、国美电器城SWOT分析1、 优势Strength：(1)? 规模大、实力强、信誉好：全国连锁大型家电超市，分别在新余、萍