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* 第2章 网络营销概论 计划学时：讲2+讨论2=4学时 主要内容 2.1 网络营销概述 2.1.1营销及网络营销的概念；2.1.1营销的概念及网络营销的概念和内容；2.1.2网络营销的功能与特点；2.1.3网络营销与传统营销的比较；2.1.4我国网络营销概述 2.2 网络营销的理论基础 2.2.1直复营销理论；2.2.2 关系营销理论；2.2.3软营销理论；2.2.4整合营销理论； 2.3 网络营销的技术基础 2.3.1流媒体技术；2.3.2实时文字、音频/视频技术；2.3.3Webservice技术；2.3.4数据挖掘和数据分析技术 2.4 网络营销的方法 2.4.1搜索引擎营销；2.4.2E-mail营销；2.4.3数据库营销；2.4.4博客营销；2.4.5RSS营销；2.4.6Web 2.0营销；2.4.7口碑营销；2.4.8网络广告营销；2.4.9短消息营销；2.4.10其他网络营销方法 学习目标 ? 了解营销和网络营销的概念； ? 掌握网络营销的内容和特点； ? 掌握网络营销与传统营销的区别与联系； ? 了解我国网络营销现状、发展趋势等； ? 掌握、网络营销的基本理论； ? 了解网络营销的支撑技术； ? 掌握网络营销的、方法体系和主要的网络营销方法；。 2.1 网络营销概述 网络营销的产生和发展的动因如下： （1）因特网互联网的产生为网络营销提供了技术基础支持。 （2）激烈的市场竞争推动了网络营销的发展。 （3）经济全球化趋势为网络营销奠定了现实基础。 （4）消费观念的改变推动了网络营销的发展。 2.1.1 营销的概念及网络营销的概念和内容 1．什么叫营销 菲利普·科特勒将营销定义为：个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲物的一种社会和管理过程。也就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动总称。 2．什么叫网络营销 网络营销在英文文献中描述的词很多，汇总起来主要有Cyber Marketing，Internet Marketing，Network Marketing，Online Marketing，WWW Marketing和e-Marketing等。常用e-Marketing。 关于网络营销的概念，国内外尚无统一的描述 理解：网络营销已不仅仅是营销部门在市场经营活动方面的业务，它还需要其他相关的业务部门如采购部门、生产部门、财务部门、人力资源部门、质量监督管理部门和产品开发与设计部门等的配合，根据市场需求通过计算机网络来对企业业务进行系统规范的重新设计和构造，以适应网络知识经济时代的数字化管理和数字化经营需要。 2.1.1 营销的概念及网络营销的概念和内容 3．网络营销的内容 网络营销的主要内容包括： （1）网上市场调查。 （2）网上消费者行为分析。 （3）网络营销策略制定。 （4）网上产品和服务策略。 （5）网上价格营销策略。 （6）网上渠道选择与直销。 （7）网上促销与网络广告。 （8）网络营销管理与控制。 综上所述，网络营销是指机构或组织借助现代通信技术手段，通过市场将潜在交换变为现实交换的一种策略，它是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网因特网基础之上、借助于互联网因特网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。 2.1.2 网络营销的功能与特点 1．网络营销的功能 （1）信息搜索功能。 （2）信息发布功能。 （3）商情调查功能。 （4）销售渠道开拓功能。 （5）品牌价值扩展和延伸功能。 （6）特色服务功能。 （7）顾客关系管理功能。 （8）经济效益增值功能。 2.1.2 网络营销的功能与特点 2．网络营销的特点 （1）具有鲜明的理论基础。21世纪艾略特·艾登伯格的4R理论：关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）和回报（Retribution）。 4R理论是20世纪60年代以来麦卡锡提出的4P理论（Product，产品；Price，定价或价格；Place，分销或地点；Promotion，促销），是90年代以来劳朗提出的4C理论（Consumer‘s wants and needs，需求和欲望；Cost，成本；Convenience，便利；Communication，沟通）的发展。 （2）具有很强的市场开拓能力。（3）极强的实践性。（4）跨时空性。（5）可以传输多种媒体。（6）交互性。互联网络是产品设计、商品信息提供以及服务的最佳工具。（7）拟人化。（8）成长性。（9）整合性。（10）超前性。（11）高效性。（12）经济性。（13）技术性。 2.1.3 网络营销与传统营销的比较 1．网络营销与传统营销的相同点 （1）都是企业的一