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“汉旺”榨菜品牌推广及产品上市方案 大道咨询·原创策划 案例 2007-11-28 13:55:34 阅读504 评论1 ??字号：大中小?订阅 ?? 汉中市春盛农业产业化有限公司 一、涪陵榨菜生产线落户汉中 3260215 600028 50000 二、榨菜市场概况 消费者分析： 品牌营销的关键在于对消费者心理资源的占领及控制，只有基于对市场正确的了解和对消费者敏锐的洞察，才能确定准确的战略方向。那么什么资源是我们需要去占领并控制的呢？ 我们在研究榨菜品牌的过程中，发现了一个值得引起重视的现象。在调研题目“首先想到的10个榨菜品牌”的答案中选择了“涪陵”的占到38.8%，居于第一位，再就想不起其他品牌了。四川涪陵，中国传统的榨菜产区，几乎成为了整个榨菜行业的代名词，对于消费者来说，“涪陵”即意味着优良榨菜产品。其次，我们发现消费者在选择榨菜时关注的因素是对榨菜原料的选择。最后，消费者则关注产品的口味口感，也是消费者评价榨菜好坏的重要标准。消费者对于榨菜的口感要求主要为“鲜”和“脆”，主要依靠产品的调味配方，就可以解决。 目前消费者心目中“涪陵榨菜”是一个品牌，占据着牢靠的地位。而事实上产地不能注册，市场上没有“涪陵”牌，“涪陵榨菜”产地品牌化意味着：涪陵榨菜品类属性的模糊，这本身就说明没有任何一个品牌对“涪陵”实施有效的控制。同时也意味着，汉旺蔬菜存在一个巨大的机会，极有可能在汉中有效控制榨菜品类资源并跃升为消费者心智中的榨菜第二品牌。 榨菜作为冲动型购买产品，消费者一般是想吃就买来吃，随意性很高，往往在零售终端才做出购买决策。 同时还发现，杂牌榨菜零售价0.50元，本身消费者就认同为低价值产品。 产品开发与组合： 好吃酸、爱吃肉、喜拼酒是汉中人饮食三大爱好。汉中人更喜欢吃泡菜---不但佐餐、酗酒喜欢用泡菜，还喜欢吃浆水菜。泡菜、浆水菜含有丰富的乳酸菌，这种独特的酸能开胃、爽口。要想占领消费者的心理，得到他们的认同，我们不能就榨菜而榨菜，我们的产品线应该更宽泛一些。产地的地缘优势和核心价值使得榨菜离汉中人生活得距离感不容易一下子消除。对此，我们建议开发以下几个产品：“益生菌榨菜”、“富锌榨菜”、“健肠榨菜（添加国家公众营养改善项目产品欧力多）”等产品。甚至考虑把汉中十分知名的黄官腌菜，也开发出来。 在包装上，可以开发“家庭装”、“礼品装”、“宴会装”。如果有这样的产品，我们的产品差异化大大加强，广告传播及其效果就会十分的出色。 三、品牌推广及产品上市 解决春盛企业“汉旺”蔬菜的市场进入营销问题成为了首要的课题。 究竟是以产品高品质、对分销商以巨大市场支持铺市为目标，由分销商拉动消费者，开创营销局面，还是以品牌先行，产品断后，拉动消费者？是营销策略问题。 根据11约27日早与李勇董事长的咨询，基本明白春盛公司的目标是要自力更生的做市场。那我认为必须以以品牌先行，通过一系列围绕品牌告知、品牌导入的广告传播活动，使消费者达到品牌认知，自觉的消费并偏好“汉旺蔬菜”品牌，占领消费市场的目的。 汉旺榨菜的市场机会分析 拥有先天的绿色的种植环境条件，蔬菜资源优质充足，以及采用涪陵榨菜先进工艺技术，使“汉旺蔬菜”品质得到好的保障； 涪陵榨菜，本地化区域性生产、销售，可有效控制成本支出，在二、三级市场中可取得一定的价格优势，新鲜香脆、佐餐开胃是消费群体选择购买的先决条件，物美天然不致癌是消费者选择的约束条件。农村市场对品牌的认知较一级市场为弱； 汉中的环境资源优势为企业开发及销售更具利润增长点的花色榨菜品种（如低盐榨菜、麻油榨菜、香辣榨菜等）提供的有力的支撑，企业前景广阔。 四、品牌核心价值提炼或聚焦： 品牌位置：汉旺品牌目前处在导入期；陕南地区最大的蔬菜深加工营销基地；在市场尚缺乏知名度。 品牌理解：公司经营的起点是营销，经营的核心是品牌。产品是工厂消费的结果，品牌是消费者消费的结果。企业经营的核心是品牌，品牌――而且唯有品牌，决定着企业核心竞争力。对客户而言，有了品牌，产品就有了价值；对企业而言，有了品牌，产品就有了灵魂，就长上了翅膀。 在产品同质化时代，企业的成功，更多的应归结为品牌与理念的成功。 品牌命名：品牌命名的要诀 美国当代营销大师阿尔·里斯说过：“从长远观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字。”因为成功的品牌不仅拥有很高的知名度，在消费者当中拥有很高的认知度、满意度，消费同类产品时能够在第一时间回忆起品牌的名称，而且还会在很大程度上对产品的销售产生直接影响，甚至直接影响品牌的兴衰存亡。 好的品牌命名必须紧盯目标市场，深谙产品消费感受，紧贴地域特征定位，适于市场化传播。 榨菜是日常消费品，与普通百姓相关。一个好的品牌名称，能够唤醒迷茫或沉睡的消费者。春盛公司已经确立了“汉旺”品牌，但这个品牌不够完美的弱点可能就是品牌亲