第五讲整合营销传播.PDFVIP

+ 第五讲：整合营销传播 主讲教师：刘于思 + 整合营销传播兴起的背景 一、传播媒介和传播环境的变化  媒介种类和媒介数量增加  传播媒介从 “大众化”向“小众化”发展 二、传统的营销传播受到挑战  消费者对产品信息的 “感知真实”  广告作为单一传播手段的局限  强调广告与企业其他信息传播活动的整合 + 整合营销传播理论体系的发展  一、劳特朋：营销4C理论  4P：Product，Price，Place，Promotion  4C：Consumer，Cost，Convenience，Communication  二、舒尔茨：营销即传播  三、科特勒：营销传播一体化  四、贝尔驰兄弟：推广组合 + 整合营销传播的定义  整合营销传播是指以特定的目标群体为传播对象，综合协 调、统筹运用各种传播方式，以最佳的传播方式组合来传 递本质上一致的信息，促进广告主与消费者联系和沟通的 系统传播活动。  整合营销传播的要点  1. 以消费者为中心，注重沟通传播  2. 以资料库为基础  3. 以建立消费者和品牌之间的关系为目的  4. 以“一种声音”为内在支持点  5. 以各种传播媒介的整合运用为手段 + 广告与其他传播要素的组合  一、直接营销  利用一种或多种广告媒介在任何场所引起可测量的 反应/交易，并将该活动存入数据库的一大套营销体 系。  二、销售促进  为刺激消费者购买、产生经销店效果的、除了人员 销售、广告、公关活动之外的市场营销活动。  以中间商/推销员/消费者为对象的促销 + 广告与其他传播要素的组合  三、公共关系  企业或组织针对受企业或组织影响的群体所进行的， 为了开发对企业或组织产生好感所做的一切活动或 态度。  步骤：目标设定、对象设定、主题设定、方法和媒 体选择、决定预算和时间日程表、效果评估。  事件活动：社教型、新闻型、销售型、赠品型。  四、口碑传播 + The End 下集预告 第六讲：口碑传播与消费者洞察