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PAGE 19 - 联邦快递广告策划书 广告学·期末策划作业 目录 TOC \o 1-3 \h \z \u 一、前言 2 二、市场分析 2 (一)行业市场分析（“波特五力模型”） 2 (二)SWOT分析 3 三、企业战略（STP） 3 (一)市场细分（Segmenting） 3 (二)选择目标市场（Targeting） 4 (三)市场定位（Positioning） 5 四、广告战略 5 (一)竞争广告宣传分析 5 1. 广告诉求 5 2. 广告表现手法 6 3. 经典广告语 8 (二)广告目标 9 (三)广告对象 9 (四)广告创意与策略 10 五、媒介战略 11 (一)媒介目标 11 (二)媒介选择与组合策略 11 1. 媒介选择 11 2. 媒介组合 12 六、广告预算及分配 16 七、广告效果预测 17 附录一、广告作品 19 附录二、广告文案 22 附录三、小组分工 23 前言 随着电子商务的快速发展，阿里巴巴成功上市，物流行业也迅速崛起。物流行业的市场潜力巨大，但竞争品牌众多，为了抢占较高的市场占有率，广告投放是必不可少。 联邦快递是一家 国际性速递集团，提供隔夜快递、地面快递、重型货物运送、文件复印及 物流服务。但联邦快递中国由于业务范围小，市场份额与市场排位并不高。 因此，本小组通过聚焦联邦快递的服务定位“隔夜快递”，实行差异化战略，制作了一则系列平面广告，力图通过广告的投放快速抢占消费者的心智，扩大市场份额，提升品牌形象与品牌个性，提高顾客的满意度与忠诚度。 市场分析 行业市场分析（“波特五力模型”） 供应商的议价能力? 快递行业与供应商的议价主要是在运输方面。快递企业需要与水路、铁路、公路、航空等企业和组织紧密合作。然而，由于这些属于垄断行业，所以供应商的议价能力很高。 购买者的议价能力? 快递的服务对象有普通消费者和以企业为单位的集团购买者，对于大多数的普通消费者来说，由于快递市场监管体系的不健全和消费者购买量小，使得消费者的议价能力差；对于以集团为单位的购买者来说，由于它们购买量大，且时常与快递企业相联系，议价能力强。 新进入者的威胁? 由于各国相关法律和规定的出台，导致快递行业的进入壁垒还是比较高。并且很多国家和地区的政策都偏向于保护本土企业，因此国际竞争者的进入壁垒还是很大。 替代品的威胁? 由于全球快递行业正处于发展阶段，快递服务的替代品很少。同时因为消费者与商品间的区位差异，不总在在同一个地点，所以快递服务的替代品几乎没有威胁。? 现有竞争者威胁 快递企业的强大竞争力主要体现在拥有服务网络的覆盖能力、完善的网络现代化水平、合理的价格以及高质量的服务水平这四个方面。总的来看，除了价格方面的优势，民营企业在其他方面都比不上跨国公司。 SWOT分析 竞争对手的压力 竞争对手的压力 互联网的发展，使一些高价值的文件可以通过电子的形式进行传送，减少了公司的业务量 全球扩张 在中国市场的扩张 不断增长的全球运输服务市场 成本控制难度大 价格高 公司内部重组，管理风格改变 服务水平与质量跟不上市场需求 良好的品牌形象 强大的全球空中、路面和信息网络 先进的全球货物跟踪系统 规模化的操作模式 S 优势 W 劣势 T 挑战 O 机遇 企业战略（STP） 市场细分（Segmenting） 根据品牌、时效性、价格、安全性、特殊服务、舱位空间的保证等影响因素，可以将整个市场的客户分为以下几类： A类：重视品牌的客户。消费者重视品牌的服务承诺，对品牌的形象与个性的要求较高，认为品牌优质代表着高质量。 B类：高度快递速度的客户。此类消费者的价格需求弹性较低，对价格敏感度小，关心的是服务的速度与时效性。 C类：价格敏感客户。这类消费者对价格比较敏感，但对转运时间的要求并不如B类客户要求严格，只是在快递公司所承诺的三天即可。 D类：安全性要求高的客户。这类消费者重视快递运输配送过程中货物的完整性与安全性，希望确保运输过程货物不受到损坏。 E类：要求特殊服务产品的客户。这类顾客会根据待运输公司和产品的特殊需求，而要求快递公司提供特殊，个性化的服务。 F类：要求专门走空运的国际快递业务代理公司。 G类：指定用哪一家快递公司以及具体的哪一种服务产品的国外客户。 选择目标市场（Targeting） 目标市场选择 目标市场：A类、B类和D类客户。联邦快递的优势是提供快速与安全的快递服务。这恰好与B类和D 类客户的需求相符合，且这两类客户易转换成A类客户，所以联邦快递将选择这三类顾客群体作为我们的目标市场。 辅助市场：E类、F类和G类客户。从联邦快递的经营哲学和全球战略的思想来看，E类客户本应该是