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2.态度失衡论 1957年，费斯廷格出版了《认知失调理论》一书，指出：“认知失调理论基于这样一种观点：人类有机体试图在其意见、态度、知识和价值观之间建立内在的和谐和一致性。即个人的认知存在着一种协调的内驱力。” 理论假设： A）认知要素之间可能会产生失调； B）认知失调的存在会引起减小这种失调或阻止 失调的压力； C）减轻失调的压力的强度是现有的不协调程度 的函数。 3．社会交换论 从个体对得失进行权衡与比较后产生的趋向与回避动机的角度解释态度的形成与转变。决定个体采取何种态度以及转变态度的关键是诱因的强度。态度是得与失的代数和。个体选择何种态度取决于这种态度能使其获得什么，失去什么，总收益如何。 态度转变模型 1．传递者：信息传递者的可信度； 说服的意图； 说服者的吸引力 2．沟通信息:信息差异； 畏惧； 信息倾向性 3．接受者：原有态度与信念； 接受者的人格因素； 逆反心理、心理惯性 4．情境：预先警告； 分心； 重复 态度转变的方法 1、利用信息的传播与沟通 信息源：信息接受者对发布信息的信息源越信任，态度改变的可能性越大。 传播媒介：传播效果，不仅受信息源的影