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《消费心理学》讲义 教学课题：消费心理学概论 8 学时 教学目的： 1. 了解消费者心理学产生和发展的原因和过程； 2. 掌握消费、消费者、消费者心理和消费心理学等基本概念； 3. 掌握消费心理学的研究目的、研究对象和研究内容； 4. 掌握消费心理学研究的常用方法。 授课提纲： 1、消费心理学产生和发展的基本过程； 2 、消费心理学的几个基本概念。 实施方法：案例讲解法，直接讲授法 授课内容： 案例分析： 日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用了一种折扣销售方法，颇获成功。具体方法是这样：先发 一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣布打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折方法：第 一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此类推，到第十五、十六天打一 折，这个销售方法的实践结果是，第一、二天顾客不多，来者多半是来探听虚实和看热闹的。第三、四天 人渐渐多起来， 第五、 六天打六折时， 顾客象洪水般地拥向柜台争购。 以后连日爆满， 没到一折售货日期， 商品早已售缺。这是一则成功的折扣定价策略。妙在准确地抓住消费者的购买心理，有效地运用折扣售货 方法销售。人们当然希望买质量好又便宜的货，最好能买到二折、一折价格出售的货，但是有谁能保证到 你想买时还有货呢？于是出现了头几天顾客犹豫，中间几天抢购，最后几天买不着者惋惜的情景。 运用心理学淡化危机 某楼房自出租后，房主不断地接到房客的投诉。房客说，电梯上下速度太慢，等待时间太长，要求 房主迅速更换电梯，否则他们将搬走。 已经装修一新的楼房，如果再更换电梯，成本显然太高；如果不换，万一房子租不出去，更是损失惨 重。 房主想出了一个好办法。 几天后，房主并没有更换电梯，可有关电梯的投诉再也没有接到过，剩下的空房子也很快租出去了。 为什么呢？原来，房主在每一层的电梯间外的墙上都安装了很大的穿衣镜，大家的注意力都集中到自 己的仪表上，自然感觉不出电梯的上下速度是快还是慢了。 点评：这是一种相对“消极”的危机营销方法。企业如果碰到确实不能或不利直接经营的危机产品时， 应运用心理学去主动淡化危机。 一、消费心理学产生和发展的基本过程 19 世纪末 20 世纪初开始对消费心理和消费行为进行研究。 20 世纪初到 20 世纪 20 年代，各种心理学的发展对消费心理学产生推动。 20 世纪 30 年代的西方经济大危机刺激了消费者心理的研究，但二战因物资缺乏等问题又暂停。 20 世纪 50 年代美国心理学家马斯洛提出了著名的需要层次理论等丰富了消费者心理学的研究。 补充知识：马斯洛的需要层次有两个基本观点 : 一是人的需要取决于他已经得到了什么，尚缺少什么，只有尚未满足的需要能够影响行为。换言之，已经 得到满足的需要不能起激励作用。 二是人的需要都有层次轻重，某一层需要得到满足后，另一个需要才会出现。 马斯洛将需要分为五级 : 生理的需要 , 安全的需要 , 感情的需要 , 尊重的需要 , 自我实现的需要 1960 年，美国心理学会成立了消费者心理学科分会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式成立。 二、消费心理学的几个基本概念 （一）消费：是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料 的能动行为。 生产消费：生产过程中对工具、原料、燃料、人力等的消耗。 个人消费：满足自身需要对各种生活资料、劳务、精神产品的消耗。 （二）消费者：指在不同时空范围内参与消费活动的个人或团体，泛指现实生活中使用各种商品的人。 消费者分类： 1、从消费过程考察：消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者，处于需求、购买、使用三个过 程中某一过程或全过程的人都可称为消费者。 2、从参与消费的情况考察：即消费者在同一时空范围对某一消费品的态度 1 ）潜在的消费者：目前尚未购买，但将来有可能购买者。 2 ）现实的消费者：通过现实市场交换行为，获得某种消费品并从中受益的人。 3 ）永不消费者：当前和未来都不可能购买者。 3 、从消费主体的角度考察： 1 ）个体消费者 2 ）家庭消费者 以上两者与个人和