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护肤品行业战略群组分析概要 护肤品行业简介 护肤品是化妆品市场中发展最快的一个细分市场。在护肤类产品销售中，膏霜、乳液等占主体地位，其次则是洗面用品和沐浴露。 随着科学技术的发展，以及消费者需求的提升，化妆品的功能已不再单一产品结构富于变化，功效也面向多元化发展。就护肤品而言，其最根本的滋润功能已经远远不能满足消费者的要求。而附加功能如“美白、防晒、抗衰老”等很受消费者欢迎，拥有良好的开发市场。 护肤品行业现状 护肤品行业，由于投资门槛相对较低，回报相对较快，进入容易，品牌数量极多，竞争呈纷杂状。而在激烈的行业竞争中，已有一批强势品牌脱颖而出，如妮维雅、玉兰油、大宝、旁氏、碧柔、高丝、欧珀莱、资生堂、美即等。这些品牌分别在洗面奶、面霜、面膜市场崭露头角，形成相对稳定的格局。另一方面，从行业集中度来看，市场排名前10的品牌的市场份额之和仅占到了总量的62%，还未形成垄断，发展空间巨大。 近几年以来，护肤品市场仍然呈现出快速上扬的良好态势。2010年护肤品市场持续扩张，本土护肤品牌表现突出。以面膜为主打产品的美即控股成功登陆香港主板市场，妮维雅、相宜本草、自然堂、梅兰雅仕、丸美等品牌也纷纷加快了步伐。 主要品牌竞争集团 近几十年，随着经济增长及市场需求扩大，国内护肤品企业迅速崛起。与此同时，国际众多知名品牌也纷纷涌入。经历了上海品牌垄断国内市场 跨国公司抢滩中国，土洋品牌泾渭分明 本土品牌专业细分市场突围 跨国品牌中低端延伸，本土品牌中高跨越等四阶段，目前，中国护肤品市场上各大国内外品牌百花齐放。但总体而言，国内品牌仍稍逊一筹。 表一 中国市场本土护肤品知名品牌实例 中国市场本土护肤品知名品牌实例 上海家化 六神 佰草集 美加净 清妃 COCOOL 高夫 梦巴黎 北京三露厂 大宝 　 　 　 　 　 　 广东雅倩 雅倩 佳雪 清逸 玉丽 　 　 　 表二 中国市场国际护肤品知名品牌实例 中国市场国际护肤品知名品牌实例 欧莱雅集团 赫莲娜 宝洁集团 SK-Ⅱ 联合利华 夏士莲 法国LVHM 迪奥 兰蔻 伊奈美 力士 CD 碧欧泉 玉兰油 旁氏 纪梵希 巴黎欧莱雅 always 清扬 娇兰 薇姿 Zest 　 娇韵诗 理肤泉 　 　 美宝莲 　 　 卡尼尔 　 　 　 卡诗 　 　 　 战略群组划分 根据价位及目标客户群体，同时参考品牌价值及影响力，我们把中国的护肤品品牌简要划分为高端、中端及低端3大区域板块。具体分布如下所示： 高端：HR（赫莲娜）、香奈儿、SK-Ⅱ、雅诗兰黛、迪奥、兰蔻 中高端：欧莱雅、玉兰油、倩碧、兰芝 中端:佰草集、相宜本草、丸美、百雀羚 低端：小护士、大宝、隆力奇、美加净 高端市场：主要价格区间【400，+∞） 以价格高昂的国外产品为主，世界熟知的“奢侈品”品牌。消费群体主要为高收入的中青年女性。研发实力雄厚，产品凸显品质与创新；品牌宣传投入不菲，各类广告海报在高端时尚杂志、繁华商业街及电视媒体中推广，品牌塑造在全球范围内堪称翘楚。定价方面，以品牌为主打，以高品质为基础，实行声望定价。其销售渠道多为一、二线城市的百货大楼、购物中心及品牌专卖店。 典型代表： 品牌理念： 对于唯美玫瑰，兰蔻总是象征浪漫经典的那一只。 对于可爱女人，兰蔻愿意为你创造无限可能的美丽新世界。 品牌特点： 细腻、优雅、气质、非凡魅力 品牌简介：兰蔻诞生于1935年的 法国，是由Armand Petitjean（阿曼达·珀蒂让）创办的品牌。作为全球知名的高端 化妆品品牌，兰蔻涉足 护肤、彩妆、 香水等多个产品领域。主要面向教育程度、收入水平较高，年龄在25～40岁的成熟女性。 兰蔻保养品种类众多，强调对消费者个别差异的尊重。ANCOME坚持优雅的品牌风格，但为了品牌普及并壮大品牌势力，又坚持较平实的包装及价格，包装不强调豪华感，目的在凸显品牌亲和平实的形象。三大洲60年的美容经验和全球最先进的研究设备的坚强后盾使兰蔲拥有了无人能及的专业知识。品质、科学、创新，无可超越。 中高端市场：主要价格区间【150-500】 旗下系列产品较多，价格区间跨度较大，对中、高端市场都有相当程度的渗透。消费群体集中为较高收入的都市女性。相比于第一类品牌，此类品牌在产品研发方面稍逊一筹，故营销时多着眼高档又不失亲和力的的品牌形象和知名度。而其消费群体规模远超一类品牌，占据中国护肤品市场半壁江山且呈现良好的市场前景。此外，此类品牌因其系列产品的多样性，销售渠道也更为宽泛，网罗了各类专卖店及百货、卖场和高档超市的专柜等。 典型代