《波特五力模型分析之潜在新入者》.pptVIP

波特的五力模型分析之潜在的新入者 第六组：赖莲、许秀珍、张文庆、朱镜纯、林颖达 潜在的新入者 概念：所谓潜在进入者，可能是一个新办的企业，也可能是一个采用多角化经营战略的原从事其它行业的企业，潜在进入者会带来新的生产能力，并要求取得一定的市场份额。潜在进入者对本行业的威胁取决于本行业的进入壁垒以及进入新行业后原有企业反应的强烈程度。 潜在的新进入者威胁——进入壁垒 新企业能够进入某一行业并且使行业中的对抗更为激烈的程度，被认为是新进入者的威胁。使企业难以进入某一行业的条件，被称为进入障碍，主要包括： 1、规模经济 2、产品差异 3、资金需求 4、顾客转换成本 5、分销渠道 6、政府政策和专利 实例： 中国电商零售业起步较晚，导致在中国市场的占有份额仅为20%。由于中国加入WTO对零售业的三年保护期截止，我国的零售业对外资全面开放。而外资凭借着雄厚的资金、先进的管理念、全球化的采购优势以及现代化的物流技术迅速占领中国市场。 电商零售业： 指的是买卖双方利用微电脑技术和网络通讯技术不谋面地通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给居民作为生活消费用或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。利用电子商务技术从事零售业务的企业，叫做电子零售企业，也叫做电子商店。它是建立在网络世界中的虚拟商店，其消费的顾客不必出门，在家中通过电脑的网络连线选择购物。 新进入者加入该行业的难度取决于以下几点： （1）规模经济 电商零售业的技术含量低，所以电商零售业市场的进入门槛低，几乎不存在进入壁垒。但电商零售业存在明显的规模效益。大规模企业通过大量的资金提升专业化水平，从而进一步带来采购价格、管理费用、运输物流成本的等方面的降低，以此带给顾客较低的产品价格。而对于该产业新进者而言，无法一下子达到相应的规模，随之而言的即是无法以具有竞争优势的价格吸引顾客。新进入者为了提升专业化水平需要引入更多优秀人才、完善管理体系，投入成本高。 （2）产品差异 电商零售业中的企业的差异包括有形差异以及无形差异。有形差异主要包括各电商零售企业产品质量、包装、规格等因素，无形差异中最明显的就是品牌的差异。随着时间的推移。顾客会认定特定的品牌。顾客对品牌的忠诚促使企业得到进一步服务的机会，企业可以领先其他企业向顾客提供产品和服务。因此，在产品有形差异不明显的情况下，新进企业为了争取顾客，就必须削弱顾客对原有品牌的青睐。所以新进入企业需要降低产品价格吸引顾客，导致企业利润减少，造成新进企业发展受阻。此外，新进企业仍需花费大量资金改进技术，增大产品的差异化以获取更多的市场份额，这无疑加大了企业的成本负担。 （3）资金需求 电商零售业中现有的企业具有较强的先发优势。规模化的电商需要大量的资金，因此如何获得大量资金成为新进企业进入市场的阻碍。此外，电商零售企业的运营需要众多优秀的营销、创新、管理人才，但现有行业中的营销人员大多来自社会，缺乏专业素养，从而新进者很难引进大量的优秀营销人才。 （4）顾客转换成本 当顾客从一个产品或服务的供应商转向另一个供应商时所产生的一次性成本。电商零售业有一个特点就是买卖双方通过一定的技术手段不谋面地进行交易，那么消费者购买商品时存在一定的风险，购买的商品不符合要求，又要花费一定时间金钱退换，所以如果消费者对某一企业的商品形成了一定的忠诚度后，对该企业的产品更有信心，不一定会轻易更换供应商。另外，因为电商零售业的特点，消费者不能直接的看到商品实物，所以当顾客转向另一个供应商时，会花费更多的时间精力去搜寻和评估才能做出购买的决定，在一定程度上加大了顾客的转换成本。对新进入者来说，顾客的转换成本较高对其进入行业形成一定的阻碍，新进入者将要花费更多资金进行广告宣传并且提供质优价廉的商品和服务来吸引消费者。 （5）分销渠道 分销渠道的建立对电商零售企业来说至关重要，因为与消费者关系的密切程度是决定企业生存下去的关键。消费者是电商零售企业直接面临的买方，但消费者人数众多、分布散乱、购买量小，为了获得大量的客户需要以来强有力的分销渠道。但分销渠道的建立不是一朝一夕的事儿，需要人力、物力、财力的长期投资。并且零售业中的现有企业已经凭借品牌优势迅速占领了一、二线城市，甚至三、四城市。顾客对固定品牌的认可也迫使新进企业很难建立起新的销售市场，从而导致分销渠道拓展受阻。 （6）政府政策和专利 在电商零售业中，政府的政策也尤为重要。政府通过对新进入者进入电商零售行业以及在产品原料上的限制，可以起到阻止甚至限制新进入者的作用。而电子商务行业协会制定的行业标准、先进入者拥有的受法律保护的各种专利形成的技术标准都构成了新进入者进入电商零售业的强力障碍。 谢谢大家