分析彩虹糖“无厘头”式雷人创意.docVIP

免费发布设计需求，就到牛社网 牛社网全国电话：400 0777 834 分析彩虹糖“无厘头”式雷人创意 　　彩虹糖是美国家族企业玛氏公司旗下的一款产品，在中国由爱芬食品(北京)有限公司经营。虽然彩虹糖在中国已有10多年历史，但由于新产品推出慢，营销推广少，所以基本上是一个第一提及率不高、不见不买、相对缺乏故事的品牌。不过这一状况自2009年以来悄然改变。2008年10月，玛氏公司以总价230亿美元收购箭牌公司，箭牌作为玛氏旗下子公司独立运作。作为交易的一部分，玛氏将其全球非巧克力糖果品牌转到箭牌名下。随后，在箭牌的指挥下，彩虹糖在中国大陆市场大张旗鼓地展开了宣传攻势。 　　此次市场推广可以说是彩虹糖进入中国市场以来首次大型营销活动。彩虹糖重新定位品牌，以青少年为目标消费群体，通过与他们生活情景相关的电视广告和网络活动，“倡导青少年发挥想象，从枯燥、充满压力的生活中寻找各种各样的小乐趣”，阐释志在为青少年枯燥生活带来乐趣的品牌主张。从效果看，彩虹糖的广告在提升品牌关注上，应该说是比较成功的，但是，也可能会因为广告策略偏差而导致在进一步加深品牌体验和提升销售上略显乏力。 　　好玩的广告?雷人的广告? 　　作为宣传活动的重要部分，彩虹糖于2009年推出一系列三只15秒电视广告，分别是“心跳彩虹” 篇、“听出彩虹” 篇和“哭出彩虹” 篇，在“玩味无限彩虹糖”这一口号统领下，演绎了一连串“无厘头”小故事，也可以说是“坏孩子”们的调皮故事：在“心跳彩虹”中，漂亮女生通过“调戏”丑男生吃到彩虹糖;在“听出彩虹”中，调皮儿子通过逗老妈生气吃到彩虹糖;在“哭出彩虹”中，坏男孩通过气哭伤心女生得到彩虹糖。 　　毋庸置疑，这些情节出位、表演夸张的广告引起了人们的关注。不过针对这些广告，观众们却出现了极端对立的态度，要么喜欢欣赏，要么讨厌反感。赞赏者认为广告有创意，新颖有趣，让人印象深刻，甚至是“百看不厌”。厌恶者却也不掩饰自己的观点，认为这些广告：太无厘头、看不懂，让人迷茫;或者有点儿恐怖、恶心，让人不舒服;或者太雷人、非主流，让人愤怒。 　　就彩虹糖的这次广告宣传看，应是全球创意的中国执行，只是在中国把全球品牌主题演绎成了“玩味无限”，试图塑造“有想象力的糖果”这一品牌形象。也就是说，只要你拥有彩虹糖，就有发挥无限想象、玩味生活的可能。这不失为一种策略创新，是比较贴合中国青少年受众心理的。 　　所以，针对前面的观众意见，我们不妨看作是一种没经过筛选的民意反馈，肯定也好，反对也罢，不必全当真，重点是目标消费者的意见。这就要先搞清楚一个问题，即彩虹糖的核心消费群是哪些人? 　　错位的消费群? 　　通过彩虹糖的广告及相关报道所传递的受众信息，彩虹糖要瞄准的主要消费群体是青少年人群(10-18岁)，甚至有点偏男性。不过据笔者判断，3-10岁的儿童有可能才是最核心消费群。 　　事实上确有很多儿童喜欢彩虹糖的广告和彩虹糖。这些孩子还看不太懂广告中的“无厘头”情节，只是觉得眼睛、耳朵会喷出五彩的糖豆很好玩，以至于看完广告哈哈大笑，而后一进超市就会嚷着要彩虹糖。如果彩虹糖的广告意不在这些小毛孩们，那只能说这些孩子无辜“中弹”了。但若彩虹糖的核心消费群不全是青少年(10-18岁)，反而还包括不怎么看得懂这些广告的儿童(3-10岁)，那就有点不妙了。 　　首先，青少年和儿童是两个不同的营销群体。 　　把儿童的东西给青少年，青少年通常都是拒绝的。同样，把青少年的东西给儿童，儿童通常也是无法理解的。所以广告主必须根据目标消费群体的年龄层来确定沟通策略。就彩虹糖而言，其消费群在年龄特征上应该再小一点，但现在的广告显然把儿童排除在外了。 　　其次，在中国，一个品牌不要试图与家长争夺孩子的道德高地。 　　儿童市场常常存在两种身份的消费者——产品的购买者家长和使用者孩子，于是就出现了一种有趣的“拔河现象”——家长购买儿童食品时所考虑的因素和孩子完全不一样。比如，家长选择儿童糖果时考虑的首要因素通常是营养、健康及价格，而孩子们需要的糖果却是好吃好玩。毋庸置疑，这场拔河赛上企业只有得到双方的一致认可才能创造出具有销售力的产品。对此有人提出了针对儿童市场的广告“平衡诉求”原则，强调广告必须与使用者和购买者两个角色都要做恰当沟通，其中主流价值观也是不容忽视的要素。 　　就彩虹糖的广告，从家长反应看，主流声音是否定的，问题主要出在价值观上，很多家长担心广告教坏孩子，比如让孩子变得叛逆、“不正经”、“爱捣乱”等。我们不否认，中国的家长喜欢夸大这种担忧。中国家长无法容忍广告去鼓励孩子“叛逆”。有人讲，美国家长就怕孩子交际能力差，而中国家长就怕孩子不听话。一个鼓励孩子独立，一个希望孩子懂事，观念上的差异显而易见。 　　最后，针对儿童食品，健康问题不容忽视。 　　就彩虹糖而言，属于充气型凝胶