第7章景区营销管理-精选课件(公开).pptVIP

第7章 景区营销创新管理 第7章 景区营销创新管理 联合营销 品牌营销 节庆营销 网络营销 体验营销 主题活动营销 一、联合营销 也称合作营销或协同营销，是指两个或两个以上的营销组织为了增强市场开拓和创新能力，通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到资源优势互补，营销效益最大化的目标。 1、同一区域的联合营销（四川世界遗产之旅） 2、跨区域的联合营销（五岳联盟； 大香格里拉；大三峡游） 四川世界遗产之旅 2001年8月，“世界遗产最佳旅游精品四川之旅”大型采访活动启动，《四川四大世界遗产六大景区联合宣言》通过媒体庄严发出。宣言称：“在四川这一举世无双的世界遗产汇聚地，六大世界遗产、景区率先携起手来，高举联合大旗，打造游程最短、品位最高、特色最鲜明、互补性最强、发展最平衡的世界遗产景区最佳精品旅游线路，并决心把它推向全国、推向世界”。 2001 年11月，《四川世界遗产之旅营销联合体章程》诞生。章程对营销联合体的组织结构、职能划分、权利与义务以及经费管理等重大问题进行了详尽阐述和明确规定：该营销联合体是四川世界遗产景区的合作性联盟，下设联络小组，由12名成员组成，每个景区产生两名代表，具体负责日常联络工作。联合体整体包装促销，共同制定联合营销战略，实施营销方案;确定统一的营销口号，统一制作招贴画、旅游指南、导游图、形象宣传片、画册、VCD/DVD、风光明信片、线路推介插页等宣传资料;联合参加和组织各类旅交会，大力开拓海内外旅游市场…… 五岳联盟 “五岳联盟，天下称雄，金庸出山，笑傲江湖”。 五岳联盟 　五岳归来不看山。但由于“五岳”过去各自为战，旅游经济发展并不理想。据了解，2002年“五岳”共接待海内外游客736万余人次，仅占中国国内旅游接待总人数的百分之一，远低于中国丽江、三亚、九寨沟、张家界等风景名胜区。 　　因此，当南岳衡山提出“五岳联盟”倡议后，迅速得到了泰山、华山、恒山、嵩山管理部门的积极响应和中国国家旅游局的高度重视。“五岳”首领通过磋商，一致同意将今年在南岳举办的“五岳年会”提升为“五岳联盟”成立大会，并明确提出了“五岳联盟，天下称雄”的宣传口号。 　2003年09月27日，在衡山举行的“五岳联盟”成立仪式上，金庸先生亲自将一柄书有“五岳联盟，天下称雄”的雄心宝剑赠给首任盟主、南岳管理局局长刘丽华。刘丽华说，在品牌竞争日趋激烈的当今旅游市场，“五岳”任何一方单打独斗都显得势单力薄，建立“五岳联盟”，“五岳”的品牌价值将会成倍放大，“五岳”整体竞争实力将迅猛增强，各方的竞争能力也将得到大幅提升。 五岳联盟 首先是五岳联盟借用故事形成品牌差异化，之后推出金庸，巧打名人牌。 其次是因势利导，科学炒作，做了一次非常巧妙的事件营销 最后是把握时机，选准媒体，重点突破。（通过新华社、央视、新华网、红网、新浪等重点媒体的突破，直接成为国内众多媒体报道和转载的焦点，新闻稿就达到30多篇，不同角度，不同层面给予全面评价。） 五岳联盟 “五岳”结盟后，各方在“五岳”整体形象的设计与推广、大型主题活动策划与实施、国际性和全国性专业旅游促销活动整体联动等方面寻求合作。并以“五岳联盟”整体形象参与海内外旅游交易会，举办中华五岳旅游节、五岳论坛等活动。 1.旅游品牌 广义: 是指旅游经营者凭借其产品及服务确立的代表其产品及服务形象的名称、标记或符号，或它们的相互组合，是企业品牌和产品品牌的统一体。 狭义: 是指某一种旅游产品的品牌。 2.品牌营销(Brand marketing) 品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。 3.景区品牌的分类 按照景区品牌的特色可以将其分为以下四类 1） 景区企业品牌 譬如:迪斯尼公司、我国的宋城集团。 ? 2）景区项目品牌 3）景区资源品牌 譬如:北京故宫、九寨沟、神农架等。4）景区运作品牌 譬如:碧峰峡景区。 4.旅游景区品牌管理模型 1.品牌定位 1)含义 品牌定位是确立一个旅游景区在旅游者心目中的形象和地位的过程，是旅游者需求特征和景区特色的结合。 2)品牌定位的方法（5） 领先定位 比附定位 空隙定位 逆向定位 重新定位 3、旅游形象定位的方法 1 ）领先定位:“是指把各类旅游要素按一定标准划分类别等次，然后将旅游地定位在领先层次的策略”。 珠穆朗玛峰。 2 ）比附定位：”是指避开‘第一’，却紧随‘第一’的一种定位策略”。 海南三亚_“东方夏威夷”。 3） 逆向定位：“是指在定位的过程中建立与消费者心中第一位形象的对立面或相反面的形象”。 深圳野生动物园 4）空隙定位 是指分析旅游