促销方法与促销工具(10).pdfVIP

促 销 方 案 员 附件一 附件二确定目标办法 一、常用的促销方法和工具 简而言之，所有与说服性沟通有关的主要营销工具及其运用都称为促销。 ·--般而言，传播市场情报的方法有下列四种 : 1 ·人员推销 2 ·广告 3 ·促销(SP) 4 ·公关(PR) 以上四种方法都不是单独运用， 而是采行混合使用的策略， 整体互补以达到相得益彰的效果。 此种组合的方式即称为促销组合 (Promotion Mix) 。 一、各种促销方法的特点 ( 一)广 告 广告的定义相当严格，但依然包括甚广，凡是杂志、报纸 ; 电台、电视 ;户外海报招贴、 路牌、符号、空中文气庐告汽球 ;直接邮寄 ;车辆广告、卡片 ;火柴盒、瓶罐、月历 ; 良录。名 录、参考说明文件等均包括在内。 广告可用来建立公司长久的信誉 (机构广告 );也可用来建立 某 -- 种品牌的知名度 (鼎牌广告， ;或用来发表销售、服务及特定事件之消息 (分类广告 );也可 用来发布廉售消息。因为广告的种类很多，性质各异，所以很难将其一般特性表示出来，不 过以下是值得注意的四种特性 : 1 ·公开展现 (publicpresentation) 与个人销售不同，广告具有高度公开性，接收的对象，通常数量很大，由于具有向大众 宣布提供标准产品之特性，所以获得同一信息之顾客，都期望其购买动机皆能被公开了解。 2 ·广泛性 (pervasiveness) 广告是渗透力很强的工具， 其信息可一再的出现， 同时也允许顾客接受并比较不同厂商 之广告信息。大规模广告常说出厂商的规模、普遍性及成就，可高度渗透公众心理。 3 ·扩大表意 (amplifiedexprssiveness) 广告可经由艺术化之印刷、声响、动作及颜色，制造公司及产品之轰动性印象，获取顾 客欢心。但有时候，其艺术化的成功会冲淡顾客对信息本身之了解，不能不小心。 4 ·非人性化 (impersonality) 广告与人员推销不同， 是透过非人员的通路传播信息， 不管是公开性、 广泛性及扩大性 之特性，但终是单方面自说自话的传播，不一定会获取顾客的注意力。 (二 )人员实战推销 人员实战推销也有好几种方式，姑 :地区推销员之 实地推销 (fieldselng) 、帮助柜台职员 之 零售推销 Vretailselling) 、一位总经理跟另一位总经理在高尔夫球场打球时缔结买卖合约 之 主管推销 (executiveselling) 等。 其功能包括促使顾客认知，引起兴趣，建立品牌偏好、交涉价格及付款条件，完成买卖 行为及收款，及提供售后信心之强调等工作。人员推销的特性如下 : l ·面对面 (personaIconfrontation) 人员推销是最灵活、敏感、立即和强烈的销售说服方式，因推销员面对顾客，所以能够 清楚观察到对方，了解对方的情绪变化，并做必要调整。在面对面时，双方所表现之兴趣浓 薄，都有增强激励及伤害对方的可能性，其影响力甚大。 2 ·潜移默化 (cultivation) 推销人员与顾客之关系可以说仅是纯粹销售关系，也可是朋友之间无所不谈的密切关 系。一般而言，推销人员应使用艺术手段来追求成交，绝不能强迫或惹怒顾客，以保持 买 卖不成情义在 之长期关系。 3 ·反应(response) 人员推销远比广告为佳，因此占 见面三分情 之情面便宜，使顾客感到有必要倾听、注 意及反应之义务，至少他也会说句谢谢之类的礼貌话。 (三 )广宣报导 广宣报导 (publicity) 是以 新闻事件 (event) 的方式传播公司名字和产品。