志高空调品牌市场分析概论.ppt

国内市场部 2006-7;目 录COTENTS;消费特征：2006冷年居民消费更加理性。质量和品牌主导消费者选购，产品需求节能和健康二元化发展，并且多元化趋势逐渐明朗；3000元以下价位段为大众接受范围；电视广告知名度最高，他人推荐信任度最高；家电连锁和专卖店成空调选购主要集中地；2006冷年居民空调拥有率为82%，一级市场结构转向以更新换代为主，三、四级市场争夺战开始升级；消费者对志高品牌和产品反映均一般。 竞品分析：2006冷年行业生存艰难，发展速度停滞不前。志高、格力、海信逆市而上，均有不同程度提升，而海尔、美的、奥克斯纷纷下滑；以志高“三超王”、美的“天钻星”、海尔“三超直流双新风”为代表，众多品牌纷纷向高端市场转移，产品销售结构向上改变，价格与价值均有提升；2.3KW-3.5KW和1500-3000元范畴成挂机核心市场，4.6KW-5.2KW和3000-5000元占据柜机50%以上市场；在志高及其竞争性相关品牌中，美的在各项产品功能属性上处于综合表现优于其它品牌，志高和春兰的中、低端产品表现一般，奥克斯除具备一定的健康差异性之外，无其它优势，变频、外观加健康功能是海信的主要卖点。 志高分析：2006冷年志高产品销售量较2005冷年基本持平，销售结构、均价和利润率均有明显提升，以上目标的达成，放大大单采购、产品区隔作用和成本优势产品，以及成功的产品、价格政策牵引发挥了关键作用。在销售结构得到优化的同时，受限于各种因素，我们在高端机市场和低端机表现不尽人意，其它冷量段的市场表现较3.5KW、5.1KW冷量段有着非常明显的差距；三超王未能真正市场化，中、低端机型因为缺乏独特的产品优势而难以被识别；产品线长度、宽度、产品覆盖率略显不足。;第二章 2006冷年国内家用空调消费特征分析;第一节 行业消费特征分析;二、电视宣传认知度最高，他人推荐信任度最高 在众多信息传播方式中，电视媒体、网络广告、报纸广告为人们接受并了解空调品牌的主要方式。 ;三、质量、品牌主导消费选购 如下图所示，质量、品牌是消费者在选购空调时的两个关键考虑因素，而价格的重要性随着居民收入和消费水平的提高而明显降低。同??，由于空调需要更多的售后服务支持，而消费者的自我权益保护意识日益提高，使得越来越多的消费者重视售后服务问题。;四、产品需求节能、健康二元化，并呈多样性趋势 在消费者者最需要的空调功能上，空调的节能和健康分别占据了50.2%、38.3%的份额，消费需求二元化特征明显。;五、3000元以下价位段为大众接受范围,特价机不被消费者看好 调查报告显示，大多数消费者考虑3000元以下空调，而能接受3000-4000元，4001-5000元价位段的消费者比例甚少。;六、降价返现最能促进销售 在降价返现、有奖销售、赠品等促销方式中，多数消费者认为降价返现是他们最受欢迎的促销方式，有奖销售和赠品次之。;八、售后反应速度和人员专业素质有待改善 73%的消费者对空调售后服务基本满意，只有27%的消费者表示不满意。售后服务的反应速度以及售后服务人员的专业素质分别受到了38.2%、34.5%消费者的看重，因此该两项成为消费者最为看重的空调售后服务项目。 通过消费者对维修质量、售后服务人员的专业素质、服务收费、联系方便、反应速度等五项售后服务的满意度评价的分析，消费者对空调售后服务的满意度评价普遍较低，其中对维修质量的满意度评价相对较高。在对空调售后服务不满意的消费者中，分别有45.9%、38.5%的消费者对售后服务速度和人员素质表示极度不满意。;九、空调购买地集中在家电连锁和专卖店 越来越多的消费者购买空调选择大型家电连锁卖场和空调专卖店作为购买地点。调查结果显示， 43.6%的消费者是在家电连锁卖场购买的空调， 35.7%的消费者选择空调专卖店购买空调，选择百货商场的消费者人数次之，而到大型超市选购空调的消费者甚少。 如下图所示，消费者认为价格低、产品丰富、售后服务好是在家电连锁购物最吸引人的地方。更多的消费者认为家电连锁在货物配送、相关产品安装维护过程中，更容易拉近与用户的距离。 ;;一、关于品牌 81.2％的区域对志高持一般了解程度，北京、天津和重庆反映对志高熟悉，但其占比不高，未超过30％。 87.5％的消费者认为“志高”属于中档品牌。 志高空调留给顾客的第一印象便是实惠，其次是服务好。;三、关于主要选购因素 顾客在购买过程中，关心价格的占25％，在乎质量的占68.7％。 而卖场经理、渠道经理、终端督导、推广专员、优秀导购员（以下简称内部客户）认为关于2007年度志高空调产品选购首要考虑因素则如下图所示。;四、关于产品功能 关