牛奶品牌行销传播策略教材.ppt

伊利酸牛奶2006年度品牌行销传播策略;营销的唯一目标就是以更高的价格，在更多的地方，更频繁的卖给更多的客户！ —— Coca Cola 前首席营销官齐曼;首先我们需要检视市场生态找到赢得市场的机会;资料来源：AC 尼尔森深度挖掘报告重点区域市场分析 2005年2月;在饮用酸奶时，消费者对品牌的忠诚度较低，只饮用一种品牌的只占17%。;整体来看，酸奶市场处于不完全竞争状态，还没有单一领导品牌出现，表现为全国性品牌和地方品牌在市场上的共存;从酸奶发展历程洞察生态;为什么没有某一品牌占据绝对的优势？;检测市场中占优者——;检测我们的主要对手——;陶子清新活力、瑜伽;“一对美味”;资料来源：北京顶响伟智行销顾问有限公司《伊利酸牛奶消费者定性调查报告》2004.9;来自消费者的认知…;Vs.;传播各自为政，简单的产品卖点诉求导向 没有整体系统的策略 没清晰的品牌定位 没有形成传播中的合力;产地的优势已经被蒙牛所占据 时尚的形象并不能成为独有的资源; 销量与竞争品牌有差距，可能有很多原因， 但就伊利品牌的传播上，问题是明显的： 病症： 传播资源紧缺，消费者关注率被普遍分散的情况下，1、没有整合品牌系统，没有鲜明的整体形象 2、每一次的传播没有为品牌加分;光明的时尚，蒙牛的美味，味全的健康 占据了消费者选择酸奶的动因 伊利酸奶，我们的机会在哪里？; 从蒙牛、光明、味全等看 各自把握一个主要优势 目前没有一个满足消费者对酸奶全部需求的品牌 蒙牛——品质（纯、浓） 光明——情感（都市时尚） 味全——情感（品位）;他们都在点上取得了成绩 未来市场的统领者 必定是成体系满足消费者综合需求的品牌;根——品牌核心价值 枝叶——传播/推广体系;让我们先来寻找伊利品牌的根;一切从消费者出发;购买酸奶考虑因素（情感）;资料显示： 酸奶消费群体根据购买动因的侧重不同，主要分为以下两类;原料;LGG;一般的做法：把LGG菌作为一种新一代的升级菌种成为产品利益点，并同其他竞争对手进行区隔;LGG;LGG;怎样应用才能使LGG形成战略资源？ 让LGG成为笑傲江湖的武器;LGG 存活通过 酸性环境;让消费者全部背诵吗？ 还是只截取其中的一部分？;LGG在保质期内（4周）活菌数量几乎保持恒定;活体进入人体肠道能力（耐胃酸、胆汁）;人体内定殖能力;保质期内活菌数稳定 活体通过胃酸、胆汁 可定殖肠道2周之久;伊利LGG酸牛奶 有更强活力的酸牛奶;活性乳酸菌;有更强活力的酸奶带给伊利的价值;有活力的酸奶带给伊利的价值;有活力的酸奶带给伊利的价值; 活力是能打动酸奶目标消费群最佳的情感诉求 是情感沟通的最佳武器;都市 时尚;美味;健康; 时尚/美丽 健康 美味/活力 品质;活力—— 是完美体现产品优势特点并能有效打动消费者的感性利益点 但不足已成为区隔其他品牌的核心品牌定位;为什么LGG菌拥有如此神奇的力量？;LGG菌源自於1983年，美國北卡羅來納州立大學的雪伍德．格魯巴哈(Sherwood L. Gorbach)和拜瑞．格登(Barry R. Goldin)兩位學者，透過四項條件(1)可耐胃酸抗膽酸 (2)可附著於腸道表皮細胞 (3)可在腸道內生長 (4)抑制有害菌生長，嚴格篩選下，所發現來自人體健康腸道中的原生益菌，並於1985年申請全球專利。經過長期研究，LGG菌對人體健康的顯著成效已獲證實，包括：?調整、平衡腸道內菌相，抑制壞菌生長?促進淋巴球免疫細胞增生能力，對抗致病害菌?促進人體抗體生成?改善及調節免疫力?治療並預防輪狀病毐引起的腹瀉或預防急性腹瀉?減輕敏感體質對牛乳的過敏反應　目前全球就有超過150篇相關的論文報告證實LGG菌的價值。另外，2001年由郭純育及莊靜芬醫師合著的「腸內革命：乳酸菌」一書中也特別提到(P.172-173)：「世界上經過完整挑選及臨床試驗，證實具有療效的菌珠，只有LGG菌及L. acidophilus LC 1菌」！;源自动物体培养分离的有益菌;原生—— LGG原生益菌 ——原生于人体健康肠道的益生菌;LGG——原生活力益菌;LGG原生活力益菌 因为原生人体，所以，拥有超强的活力;原生，带给人的印象是什么？;原生—— 是对伊利品牌核心最好的继承和演绎;原生—— 是对原料的最佳宣传和注解;原生—— 天然活力的健康;原生—— 自然、活力、阳光的青春美丽;提出全程原生态控管体系，超脱通常意义上的狭义竞争 如： 口味优势宣传 原料优势宣传 菌种优势宣传 …… 将伊